Lançamentos e expansão de canais driblam crise, alta carga tributária e falsificação

Os números de 2017 ainda não foram fechados, mas na projeção do Euromonitor o mercado brasileiro de fragrâncias fechou o ano com vendas superiores a US$ 6,8 bilhões, registrando um crescimento 7,1% sobre 2016, quando a categoria de perfumaria liderou em participação o faturamento da indústria de beleza, com US$ 6,4 bilhões. Confirmando-se a previsão, o resultado não deve, entretanto, alterar a segunda posição do Brasil no ranking mundial, liderado pelos Estados Unidos.

O estudo do Euromonitor destaca que o difícil cenário macroeconômico surtiu maior impacto sobre os consumidores das classes B e C, maiores consumidores de fragrâncias de massa, que começaram a migrar para outras categorias em 2016, como óleos corporais e hidratantes perfumados.

A alta do dólar que, por um lado, reduziu as viagens internacionais, por outro, favoreceu o consumo local de produtos de luxo. Ao mesmo tempo, varejistas especializados em beleza, como Sephora, The Beauty Box e Dufry, investiram em expansão, o que resultou na maior distribuição de cosméticos de luxo, especialmente fragrâncias premium.

Para o Euromonitor, as vendas de fragrâncias continuaram a aumentar apesar da crise por conta da expansão nos canais de venda, promovida pelas empresas líderes, e também pelo hábito cultural do uso de fragrâncias entre os brasileiros, especialmente os produtos de massa.

“O grande número de lançamentos pelos fabricantes incentivará os consumidores a continuar comprando novas fragrâncias, pois querem experimentar todas as novas edições limitadas e flankers (derivações de fragrâncias já existentes), lançados na categoria”, prevê o relatório do Euromonitor.

As líderes

Boticário e Natura estão no topo do ranking de fabricantes no Brasil. Para competir com a líder, desde o início do ano passado, a Natura vem apostando no conceito “Casa de Perfumaria do Brasil”, para reforçar seu “DNA” nacional, com o uso de óleos essenciais extraídos de forma sustentável da flora brasileira.

Reforçando o conceito, mal acabou sua campanha de Natal, colocou no ar uma nova campanha, com seis filmes, cada um destacando uma marca e os desejos humanos que elas representam: Ekos (Harmonia), Essencial (Conquista), Homem (coragem), Humor (Alegria) e Kaiak (Aventura) e outro  sobre a celebração do dia da virada de ano.

O Boticário, além de lançamentos, vem apostando em promoções. Passado o Natal e até o dia 21 de janeiro, as fragrâncias femininas foram oferecidas com descontos de 40%. Em 22 de janeiro, teve início a promoção com o mesmo desconto de 40% para as fragrâncias masculinas, que segue até fevereiro.

Desde novembro também adotou uma nova forma como elemento principal de seu logo, que antes era a letra B. O novo símbolo é basicamente o contorno linear de um frasco de perfume, que remete às novas embalagens de alguns dos itens que marcaram a história da marca e fazem sucesso até hoje, como o Thaty, o Free, o Anni, o Cecita e o Acqua Fresca.

Marcas nacionais em alta

“O mercado de perfumes no Brasil é único: a força das vendas das marcas nacionais é muito grande, o que faz com que a categoria garanta as vendas no varejo, apesar da crise econômica brasileira”, analisa Juliana Martins, especialista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, que cita pesquisa da empresa que mostrou que 82% dos brasileiros usam perfumes de marcas nacionais compradas em lojas físicas. “Porém, a categoria ainda deve vencer alguns obstáculos, como a falsificação de produtos e a dificuldade da venda através do comercio eletrônico”.

Lançamentos de fragrâncias nos principais mercados
Janeiro de 2014 a julho de 2017

Fonte: Mintel GNPD

Comprar não é usar

Outra pesquisa da Mintel, realizada em maio de 2017 com 1,5 mil consumidores com mais de 16 anos de idade, revelou, que os consumidores brasileiros não costumam usar todos os perfumes que têm em casa. Entre os entrevistados que têm entre 4 e 5 frascos de perfumes, 58% afirmaram usar entre 2 e 3 fragrâncias. O mesmo acontece com os que possuem seis frascos de perfumes ou mais: a maioria usa somente entre 2 e 3 perfumes (54%).

Quantidade de fragrâncias que o brasileiro usa por quantidade de frascos que tem

Fonte: Ipsos Observer/Mintel

Oportunidades e inspirações

De acordo a pesquisa, há oportunidade para criar perfumes que se combinem entre si, fazendo com que os consumidores usem e aproveitem todos os frascos de perfumes que têm em casa. O exemplo citado é a H&M, que lançou em março de 2017 três perfumes em formato roll-on da sua coleção Conscious Exclusive. “Os perfumes são em forma de óleos ecológicos unissex e, de acordo com a marca, podem ser usados individualmente ou um sobre os outros, criando assim um perfume personalizado único para o consumidor”.

As ocasiões nas quais os brasileiros usam mais perfumes são para sair à noite e para trabalhar. Para a Mintel, isto indica oportunidades de produtos on-the-go e que ajudem no relaxamento e diminuição do estresse dos consumidores. Há ainda oportunidades no mercado de perfumes unissex, itens desenvolvidas para o público sênior e produtos com preços mais em conta, ajudando o consumo de brasileiros com dificuldades financeiras, como os desempregados.

Apesar da oportunidade, já que a pesquisa apontou que 22% dos brasileiros consideram que fragrância unissex é um atributo importante ao comprar perfumes, o mercado não oferece muitas opões. A participação do Brasil nos lançamentos globais de perfumes unissex entre janeiro de 2014 e julho de 2017 foi de apenas 1,7%, enquanto que no Reino Unido foi de quase 20% e da França quase 15% no mesmo período. “As marcas poderiam dar ênfase a outros tipos de informação de seus produtos, como por exemplo, comunicando suas notas olfativas, ocasiões específicas de uso, benefícios proporcionados, entre outros, ao invés de se centralizarem em comunicar para que gênero sexual o perfume foi desenvolvido”.

Os maus odores da categoria

Os perfumes importados e os nacionais são os dos produtos que têm umas das maiores cargas tributárias, de 78,43% e 69,13%, respectivamente, de acordo com o Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT). Além disso, os perfumes estão entre os principais produtos contrabandeados, falsificados e comercializados de maneira ilegal no Brasil. Segundo um estudo da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), por ano, são vendidos ilegalmente no Brasil cerca de R$ 4 bilhões em produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Destaque internacional

Fora das Top 10 no Brasil, o Grupo Hinode, que vem apresentando acelerado crescimento nos últimos anos vem apostando em qualidade. Um exemplo desse empenho é que a empresa conquistou com a fragrância Feelin´ o prêmio World Star de embalagens, considerado o Oscar das embalagens. Desenvolvida pela Wheaton Brasil, a embalagem também garantiu dois troféus na premiação brasileira da ABRE: Ouro na categoria ‘Especial’ pelo Voto Popular e Bronze pelo Design Estrutural.

Na categoria ‘Health & Personal’, 12 embalagens foram premiadas, dentre elas, apenas três brasileiras. O prêmio, criado em 1970, é promovido pela World Packaging Organization. A cerimônia de premiação será realizada na Austrália, no dia 2 de maio de 2018.

Cheiro de bons negócios

O potencial das pequenas e médias empresas no mercado de perfumaria pode ser comprovado pelos investimentos das casas de fragrâncias no País. Um dos mais recentes negócios foi o anúncio da compra da Citratus pela Symrise.

“O Brasil é um motor de crescimento na América Latina. Estamos crescendo acima da média há anos, particularmente devido a aplicações de fragrâncias. A aquisição do Citratus é, portanto, um passo lógico. Ele apoia plenamente a a estratégia de aumentar a nossa presença e posição nos mercados emergentes. Através da aquisição, a Symrise se tornará o líder do mercado para clientes pequenos e médios. Aproveitaremos ainda mais o acesso a novos grupos de clientes, capacidades de produção adicionais e fornecimento de matéria-prima adicional”, disse Achim Daub, Presidente Global Scent & Care no Symrise Group.

A Citratus atua há 26 anos no mercado brasileiro de fragrâncias com foco em pequenas e médias empresas e acaba de inaugurar uma nova instalação para o desenvolvimento e produção de fragrâncias na cidade de Vinhedo (SP).  A empresa atingiu vendas de cerca US$ 12 milhões de dólares em 2016 e emprega 86 pessoas.