Fragrâncias lideraram as vendas em 2016 e dos produtos masculinos dobraram em cinco anos

Por Estela Mendonça

Com todas as contas fechadas pelos órgãos oficiais e principais institutos de pesquisa, é possível afirmar que a indústria de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria continuou a sofrer os impactos da crise, encerrando 2016 com uma queda real de 6% em relação em 2015, mas já dá sinais de recuperação.

Até 2014, o setor de HPPC vinha apresentando um crescimento bem mais pujante que os demais setores da indústria. Naquele ano, enquanto o PIB crescia modesto 0,5% e o IBGE registrava queda de 1,2% da indústria em geral, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) assinalava crescimento de 7% do setor.

O cenário mudou completamente em 2015, quando HPPC registrou sua maior queda em mais de duas décadas: 9,3%. O tombo foi maior que o do PIB (-3,8%) e da Indústria em geral (-8,3%). Na análise da entidade, o aumento do IPI (maio/2015) e a recessão econômica, que ampliou o desemprego e a insegurança do consumidor, foram os principais responsáveis pela derrocada.

Embora não haja motivos para comemorar, considerando que o setor fechou 2016 com faturamento ex-factory (líquido de imposto sobre vendas), de R$ 45 bilhões e queda real de 6% com relação ao ano anterior, o resultado foi melhor do obtido em 2015, o que não deixa de ser um alívio.

Ranking mundial

Em 2016, com vendas que alcançaram US$ 29,3 bilhões, o Brasil permaneceu na quarta posição no ranking mundial dos países consumidores de produtos de HPPC, mas a participação caiu de 7,1% em 2015 para 6,6% no ano passado, segundo o Euromonitor.

Pelas previsões do instituto, os próximos 5 anos serão de crescimento, 24,4% até 2021, quando atingirão US$ 36,4 bilhões, mas bem menor que o  avanço registrado entre 2011 e 2016 (48,7%).

Fragrâncias puxam vendas

As fragrâncias, com US$ 6,4 bilhões, lideraram as vendas da indústria da beleza em 2016, segundo os dados do Euromonitor, que registrou um crescimento no segmento de 80% entre 2011 e 2016.

Em segundo lugar, ficaram os produtos para cabelos, que atingiram US$ 5,9 bilhões, mas que vêm diminuindo o ritmo do crescimento nos últimos 5 anos (34,8%).

Já o mercado de produtos masculinos, que praticamente dobrou de tamanho no período de 2011 a 2016 (94%), com faturamento de US$ 5,6 bilhões, garantindo a terceira posição, mesmo sem o tão notável crescimento registrado até aqui, poderão chegar a US$ 7,6 bilhões em 2021. Se a previsão se confirmar, o resultado será suficiente superar daqui a 5 anos as vendas dos produtos para cabelos, cerca de US$ 6,9 bilhões.

Carros-chefes do consumo

Na análise de Elaine Gerchon, Gerente de Projetos da Factor-Kline, cada vez mais homens de todo o mundo investem tempo e dinheiro em cuidados com a beleza, e não se trata apenas de usar mais perfume ou aparar com maior frequência os cabelos: “O sucesso das barbearias e cosméticos exclusivos mostram que um universo visto como exclusividade feminina foi invadido pelos homens. Somente no segmento de barbearias, hoje existem cerca de 120 marcas oferecendo produtos de beleza para homens, em contraste com apenas 8 marcas em 2012”.

Categorias no mercado mundial

A recessão aliada ao efeito cambial também surtiram perda de posições em algumas categorias no mercado mundial nos últimos anos.

América Latina

Na América Latina, que correspondeu a 13,4% do mercado mundial em 2016,  a participação do Brasil, que era de 50,2% em 2015, caiu para 49,1% no ano passado.

Balança comercial

Em 2016 o déficit da balança comercial de produtos manufaturados foi menor que em 2015, em função da valorização da moeda brasileira. Em relação ao ano anterior, a exportação sofreu queda de 13,7% (US$ 618 milhões) e a importação caiu 27,3% (US$ 666 milhões) por conta retração no consumo de importados, dada à queda do poder aquisitivo e pela redução na importação de desodorantes da Argentina (- US$ 87 milhões).

Players

Levantamento da Abihpec aponta que o Brasil conta com 2.613 empresas regularizadas na Anvisa, sendo 20 de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 200 milhões, representando 75% do faturamento total do ramo obtido no país. A maior parte das empresas está localizada na região Sudeste (1.598), seguida do Sul (500).

Top 10 Grupos

A Unilever lidera o ranking o ranking dos maiores players na indústria, segundo classificação do Euromonitor.

Varejo

A cesta de higiene e beleza, com uma participação de 13% sofreu, em 2016, uma retração menor do que o total das cestas medidas pela Nielsen. Enquanto que em valor total de cestas apresentou uma redução de 4,5% em valor e 5,7% em volume, a de higiene e beleza registrou recuou 2,9% em valor e 5,1% em volume.  Já quando se analisa apenas o ticket médio, a retração de higiene e beleza foi ainda menor, 1,4%, enquanto que o total das cestas recuou 6,8%.

Considerando apenas as categorias de beleza, há crescimento no faturamento de 3,5%, com destaque para as fragrâncias que cresceram 4,4%, condicionador (4,4%), maquiagem (4,3%), desodorantes (4,3%), creme para o corpo (2,1%) e tinturas (2,1%).

Franchinsing

O setor de franchising registrou no ano passado crescimento de 8,3% na receita em relação a 2015, com faturamento totalizando R$ 151,247 bilhões segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF).  De acordo com a entidade, o país fechou o ano com 142.593 unidades de franquias, uma expansão de 3,1% frente a 2015. Já o número de marcas passa de 3,2 mil.

O Boticário é a maior franquia brasileira, com 3730 lojas. O tradicional segmento de alimentação é o mais representativo no estudo: 36% das maiores marcas de franquia do Brasil são dessa área. Outros setores de grande presença são o de Serviços Educacionais (18% das marcas), Moda (14%) e Saúde, Beleza e Bem-Estar (12%).

Vendas diretas

Os cosméticos e produtos de perfumaria e de higiene pessoal foram responsáveis por 40% dos R$ 45,7 bilhões apurados nas vendas diretas no Brasil em 2016, garantindo a liderança absoluta do setor, segundo um novo estudo que a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD) finalizou no mês de junho com aplicação de nova metodologia sobre esse mercado. Vestuário (11,8%), acessórios (10,3%), alimentos (6,6%), cuidados com a casa (6,1%) e utilidades domésticas (4,6%) vêm na sequência. O número de revendedores chegou a 4,3 milhões de empreendedores.

Investimentos publicitários

Com R$ 11.936.772, o que representa uma fatia de 9% no bolo publicitário brasileiro, o setor de higiene pessoal e beleza permaneceu em terceiro lugar no ranking de investimento publicitário em 2016. Em 2015, a participação foi de 9,6%, com R$ 12.433.978, segundo a Kantar Ibope Media.

No ranking de anunciantes, as empresas do setor mais bem posicionadas são: Unilever (3º), R$ 2.793.305; Hypermarcas (4º), 2.285.532; Procter & Gamble (6º), 1.586.902; O Boticário (19º) 913.401.

O que esperar de 2017

João Carlos Basilio, presidente executivo da ABIHPEC

A Abihpec acredita que o setor volte a crescer e feche 2017 com pequena melhora em relação a 2016. “Se tudo correr da forma como estamos planejando, prevendo e trabalhando, somado ao encaminhamento das reformas vitais para a sustentação da economia nacional, acreditamos em uma breve recuperação ao longo do ano”, analisa o presidente executivo da entidade, João Carlos Basilio.

Nas previsões do Euromonitor, para este ano a expectativa é que os três subsetores Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos se expandam, respectivamente, às seguintes taxas: 4,5%, 3,4% e 2,7%.