Por Oru Mohiuddin

Entre 2014 e 2019, o crescimento médio esperado para a categoria de produtos para o cabelo está pouco abaixo de 2% ao ano, excluindo o impacto da inflação, e deve ser puxado pelos mercados emergentes, como a Índia, onde a penetração de xampus continua relativamente baixa, e Brasil e China, onde os consumidores continuam aumentando seus gastos com produtos para o cabelo. Em termos de categoria, o crescimento será impulsionado predominantemente por xampus e condicionadores, mas há também áreas menos exploradas em hair care, que sugerem potencial para crescimento futuro. Até agora, os cuidados com o cabelo têm sido impulsionados por ofertas focadas na saúde do cabelo e do couro cabeludo, geralmente endereçadas por xampus e condicionadores, fornecendo ao cabelo os nutrientes necessários para uma boa saúde. A maneabilidade do cabelo, que é a facilidade de estilizar e manter o penteado, por outro lado, tem sido menos explorada.

O dinamismo crescente dos modeladores

O foco agora está se voltando rapidamente para a maneabilidade do cabelo. Os modeladores e estilizadores evoluíram para oferecer uma gama muito mais ampla de benefícios. Se antes, os modeladores eram usados principalmente para segurar o cabelo e adicionar volume, agora as promessas se expandiram para incluir proteção térmica, efeito mais liso ou ativador de cachos.

Os modeladores dedicados a adicionar volume também ampliaram sua oferta incluindo agentes de volume com foco no consumidor mais maduro. Esses agentes estilizadores vêm em diferentes formatos, incluindo o pó na dianteira dos formatos mais tradicionais. Além do efeito de maior volume ou espessamento, os modeladores prometem ser “penteáveis”, algo que as versões anteriores do produto tipicamente não prometiam.

Forte crescimento para modeladores em mercados emergentes

O crescimento dos modeladores está também em linha com a intenção dos fabricantes de customizarem os produtos para as necessidades de uma base mais diversa de consumidores. Os consumidores da América Latina e da África Subsaariana são conhecidos por seus gastos em produtos para o cabelo, incluindo suas visitas aos salões para estilizá-lo. Isso não quer dizer, no entanto, que esse mercado é menos lucrativo para consumidores de outras origens. Estilizar o cabelo está se tornando universalmente uma parte essencial do cuidado pessoal. O advento das mídias sociais, em particular daquelas que permitem o upload de vídeos, deu aos agentes modeladores um impulso adicional a medida que os consumidores podem assistir ao passo a passo do processo para chegar a um determinado estilo de cabelo. Na verdade, o maior gasto per capita em hair care, como por exemplo acima de US$ 30 na Europa Ocidental e na América do Norte comparado a apenas US$ 5,5 na região da Ásia-Pacífico, indica que a maior parte do crescimento em vendas deve vir dos mercados ocidentais, por serem mais acessíveis aos consumidores e oferecerm aos fabricantes maior possibilidade se beneficiarem de preços em níveis mais elevados.

Os modeladores devem ser o próximo grande impulsionador dos cuidados com o cabelo

Segundo o relatório “Revitalizando o mercado de produtos para o cabelo: explorando o crescimento futuro e perspectivas” da Euromonitor International, o mercado de hair care foi impulsionado nos anos anteriores por três “E’s”: eficácia, custo (expense, em inglês) e experiência. Uma catacterística dos modeladores que acrescenta um outro E é Entusiasmo (excitement), trazendo um novo sabor à experiência. A combinação de agentes de styling, atendendo a diferentes tipos e estilos de cabelo, com as mídias sociais, para ajudar a amplifiar o buzz sobre toda a categoria, pode fazer dos modeladores e agentes de estilo a próxima grande descoberta em hair care.

Oru Mohiuddin é Analista Sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Euromonitor.