CEOs da Glossier e Ulta Beauty comentam atual status do setor de beleza, relação com o varejo e desvendam suas estratégias de engajamento e digitalização

Se em beleza a concentração de inúmeras marcas é uma das razões pela competitividade, a diversificação é a carta reversa que permite a democratização do acesso ao consumidor. O segmento é privilegiado com um público apaixonado e pouco segmentado, uma vez que atende grupos demográficos e diversificados.

Para Dave Kimbell, CEO da Ulta Beauty, rede norte-americana de lojas de beleza, todas as marcas têm espaço – uma vez que há uma demanda por diversificação e inovação na categoria que vai sendo abastecida ao longo do tempo. “Há realmente um apetite insaciável por descobrir novos produtos, experiências, serviços e novas formas de explorar a categoria. Isso acontece entre todas as idades, grupos e demográficas. Parte disso é por conta da diversidade da categoria e a importância de criar experiências que atendam a uma variedade de necessidades”, explicou.

A experiência de visita nas lojas é pensada para atender a todos a todas as gerações – do alpha aos baby boomers – a fim de materializar a essência do segmento como forma de auto expressão. Quando questionado sobre como a marca se mantém próxima dos mais jovens, Kimbell aponta que procuram não olhar para o consumidor por lentes demográficas, mas sim por segmentação psicográfica.

Comunidade de nicho

Apesar da democratização, a geração Z e a alpha são mais engajadas com beleza do que as gerações anteriores. Muito disso se deve às plataformas digitais como o TikTok, que dá à beleza a característica de ser um segmento de alto valor de engajamento.

A comunidade foi uma das potencializadoras da Glossier, marca de beleza fundada há 10 anos, baseada, desde o início, na integração do commerce com o conteúdo. A empresa nasceu do Into the Gloss, um blog de sua então fundadora, Emily Weiss. “As melhores e mais icônicas marcas que perduram por décadas ressoam emocionalmente e, para mim, é por isso que as pessoas estão entrando nas filas em nossas lojas, usando nossos moletons”, afirmou Kyle Leahy, CEO da Glossier.

Quando foi criada, a marca abriu um canal do Slack em que convidou alguns dos seus leitores mais engajados para ter contato direto e participar de feedbacks. Kyle cita como a autenticidade e a empatia fazem parte da construção de uma marca duradoura a partir do contato emocional com os clientes. O contato próximo com o público também foi um ponto citado pelo CEO da Ulta Beauty: para se manter sempre atualizado, é preciso aliar a escuta dos consumidores com diversidade de sortimento.

Parceria com o varejo

A evolução do varejo foi muito definida sobre a evolução dos canais. Com um consumidor mais digitalizado e omnicanal, foi preciso descentralizar a presença das lojas próprias e partir para outros pontos de venda. Essa foi a estratégia utilizada pela Glossier e Ulta Beauty, que em 2022 firmaram parceria com a Sephora e Target, respectivamente.

A Glossier conta com 11 lojas próprias entre os Estados Unidos e Reino Unido, mas, segundo Kyle, o varejo não é só sobre experiência, mas representa um drive importante de crescimento e evolução de canais. “Nós queríamos levar a Glossier para mais pessoas. Temos uma marca com 51% de brand awareness, mas menos de 1% de market share”, disse. “Foi uma oportunidade de ligar os pontos e trazer mais pessoas para perto e levar a marca para onde nossos consumidores nos diziam para estar”, complementou.

Neste sentido, Kimbell reiterou que um ponto relevante sobre a parceria com a Target é a criação de engajamento no espaço físico – mais do que uma preocupação com a canibalização de lojas próprias. Para isso, criaram um espaço planejado especialmente para a rede de varejo. Segundo ele, representou uma oportunidade de apresentar a Ulta Beauty com curadoria a novos clientes, bem como fidelizar os já existentes.

Beautytech e experiência

A tecnologia entra no jogo para melhorar a experiência e servir como uma forma de fidelizar o consumidor. Em dezembro, a Ulta Beauty anunciou a atualização e expansão de seu programa de fidelidade – que já conta com mais de 42 milhões de membros. No início deste mês, o Ultamate Rewards recebeu nova identidade visual e experiências. Entre elas, uma oferta de aniversário em que o usuário pode selecionar um presente de um portfólio de marcas em todas as categorias, e também gamificação.

“É um dos nossos melhores assets e continuamos inovando para garantir que estejamos na vanguarda de programas de fidelidade. Ele está adicionando muito valor para nosso negócio ao longo do tempo”, disse Kimbell. No último trimestre fiscal da Ulta Beauty, o programa cresceu 9%. Além disso, o app da marca já é responsável por mais de 50% das vendas do e-commerce.

A beleza tem sido um campo fértil também para soluções disruptivas, como a inteligência artificial. A Ulta Beauty tem investido em tecnologia para aumentar a experiência a partir do Prisma Ventures, seu fundo de inovação digital. Entre está pilotando e investindo em robôs para atividades de extensão de cílios e manicure automatizada, e até mesmo personalização e criação de conteúdo para comunicação.

Fonte: Meio & Mensagem 15.01.2024