É hora do almoço no distrito financeiro de La Défense, em Paris, e a loja da Sephora está cheia de clientes que observam suas sofisticadas coleções de produtos de beleza a maquiagem.
Uma mulher está experimentando cores de um batom em um espelho virtual; outra completa um questionário em um monitor para encontrar o perfume que reflete melhor seus desejos. Ela escolhe um vidro do J’Adore da Dior e o leva para o balcão de personalização para estampar.
Assim como em suas lojas da Times Square em Nova York e Dubai Mall, no Oriente Médio, a Sephora de La Défense foi reaberta recentemente após uma grande reforma. O investimento reflete a maneira como a loja física, onde o consumidor pode experimentar um produto, continua sendo muito importantes para a Sephora, companhia controlada pelo grupo LVMH.
A empresa, que vende cerca de 300 marcas além da sua própria, quadruplicou as vendas nos últimos oito anos, alimentada pelo ‘boom’ do setor de beleza.
“Muita gente teme o fim do varejo e não está investindo em lojas, e isso acaba se transformando numa profecia autoalimentada”, diz Chris de Lapuente, CEO da Sephora. Ele está renovando 100 de suas principais lojas no mundo.
O mercado global de cosméticos, avaliado em US$ 532 bilhões em 2017, deverá crescer mais de 7% ao ano, para US$ 806 bilhões, até 2023, segundo dados da Orbis Research.
A LVMH informou que as vendas da divisão de varejo da qual a Sephora faz parte cresceram 8% para € 7,1 bilhões nos primeiros seis meses do ano. Rogerio Fujimori, analista da RBC Capital Markets, estima que o grupo de produtos de beleza responde por cerca de 60% das vendas da unidade, além de ter uma margem de lucro de 12% a 13%. A Sephora é a segunda maior marca da LVMH em vendas.
De Lapuente diz que um atrativo da Sephora é que os consumidores “descobrem marcas que não conseguem encontrar em outros lugares”. Cerca de um terço de suas ofertas são exclusivas da empresa, que atua como incubadora para novas marcas e grifes de nicho.
Apontando para o salão de beleza onde os clientes podem receber uma maquiagem gratuita, De Lapuente acrescenta: “O varejo da experimentação é crucial para o nosso sucesso. A Sephora é um lugar onde as pessoas vêm em busca de aconselhamento, elas vêm para ouvir. Nós ensinamos, inspiramos e executamos… Você não consegue isso na internet. Na internet, você pode pesquisar. Aqui, você vem e experimenta.” Fujimori concorda.
O desafio para a Sephora agora é permanecer à frente num mundo em que nunca houve tantas marcas de produtos de beleza e maquiagem, e em que as redes sociais reduziram as barreiras de entrada e aumentaram a velocidade da chegada ao mercado. Enquanto isso, a Amazon anunciou no mês passado o lançamento de suas lojas profissionais de beleza, voltadas para o mercado de massa.
“A Amazon é apenas mais uma das muitas escolhas que há por aí”, diz De Lapuente. “Eles têm uma grande oferta de e-commerce. Não têm lojas. Adoramos o fato de que os consumidores gostam de comprar pela internet e também nas lojas”. Ele diz que os clientes que compram online e off-line tendem a comprar três vezes mais do que aqueles que compram através de apenas um canal. O comércio on-line representa uma média de 20% das vendas em cada país para a Sephora. “A Amazon apenas nos força a intensificar nosso jogo.”
De Lapuente, um ex-executivo da Procter & Gamble (P&G), entrou para a Sephora como CEO em 2011. Desde então, ela foi lançada em 14 novos mercados como México, Brasil e Malásia. Hoje tem 2.600 lojas em 35 países, abrindo novos pontos de vendas num ritmo de até 150 por ano.
A prioridade, porém, é a Ásia – “uma oportunidade fantástica”, segundo De Lapuente. Nessa região as vendas crescem 20% ao ano e 30% na China. Os consumidores asiáticos mais jovens, sua classe média em crescimento e um grande interesse por produtos premium são atraentes. Neste ano a Sephora vai abrir lojas em Hong Kong e na Coreia do Sul. A região responde por cerca de 15% das vendas totais.
Apesar da expansão internacional, a Sephora é pequena, ou está ausente, em mercados importantes. Reestreou na Alemanha em 2017 e não tem presença no Reino Unido – tendo se retirado desse mercado há poucos anos – e no Japão. “São oportunidade futuras”, diz De Lapuente.
A pressão agora está em continuar inovando. “O setor de beleza se movimenta muito rapidamente, você não pode ser lento”, diz De Lapuente. A inovação, afirma, virá de novos produtos – ele cita o potencial não explorado das áreas de cuidados com os cabelos e bem-estar – e da maneira pela qual as marcas chegam aos consumidores. Ele vê oportunidades em áreas como a de encomendas feitas via assistentes domésticos como o Alexa da Amazon, e em plataformas como a WeChat da China.
Apesar dessas inovações, para De Lapuente, a loja tem um futuro vigoroso. “O varejo físico está vivo ou morto?”, reflete De Lapuente entre um amontoado de clientes. “Ele me parece bem vivo. A loja é onde a mágica acontece.”
Fonte: Valor Econômico 29.07.19
