No mundo de 2021, o planejamento pode ser mais uma esperança do que um compromisso firme. Você comparecerá àquele concerto de verão ou será empurrado para o outono? Você verá o próximo sucesso de bilheteria nos cinemas ou assistirá a seu serviço de streaming favorito?
Embora algumas decisões permaneçam no ar, os varejistas muitas vezes já assumiram compromissos com meses de antecedência, graças aos longos ciclos de compra e produção. Embora prever o futuro nunca seja uma tarefa fácil, o ambiente atual torna isso mais desafiador do que nunca.
Novas ferramentas necessárias
O planejamento financeiro de mercadorias é o ponto de partida para o processo de planejamento de varejo. Este estágio permite que os principais mercadores e planejadores definam barreiras em torno das decisões a serem tomadas a jusante. Historicamente, esse processo dependia de previsões e novas previsões, mas o aumento da incerteza agora exige uma abordagem mais calibrada.
Como os hábitos de compra do consumidor mudaram em um ritmo cada vez maior e os prazos de entrega de mercadorias se mantiveram estáveis ou mesmo aumentaram, os varejistas agora precisam de ferramentas mais adaptativas para dar-lhes uma visão de como as decisões serão tomadas na loja e a precisão para entender seus clientes além do simples atributos como a geografia da loja.
Mudanças de demanda perturbadoras
Por décadas, o batom tem sido uma categoria crítica de negócios dentro da moda em todo o mundo e seu destino afeta naturalmente produtos adjacentes e complementares. Como parte central da categoria de maquiagem, os planejadores naturalmente compram tubos para encher suas prateleiras e acompanhar a demanda, uma escolha que fez todo o sentido até que as máscaras de rosto repentinamente tornaram a cor dos lábios um ponto amplamente discutível.
Essa mudança gerou ondas na categoria de maquiagem; na verdade, mais de dois terços dos consumidores reduziram o uso de maquiagem no ano passado. Embora isso tenha deixado alguns varejistas com excesso de estoque, também abalou a demanda por produtos adjacentes, como sombra e rímel, e pode se espalhar para outras categorias.
Embora essas mudanças radicais na demanda, felizmente, sejam incomuns, este exemplo nos ensina lições importantes sobre o que se tornou a ciência da moda, ou como os planejadores de varejo compram e a interação de suas escolhas. Além do mais, oferece uma oportunidade de considerar como as novas facetas da ciência do varejo podem ajudar as lojas e marcas a adotar uma abordagem mais precisa para o planejamento.
Planejamento de Demanda Complexa
Os principais mercadores não são estranhos a um desafio. Por definição, esses líderes devem olhar para o futuro e criar uma variedade de produtos com amplitude e profundidade para atender às necessidades do consumidor de amanhã – seja um arco-íris complementar de tons ou uma variedade de marcas para atrair uma mistura de consumidores .
Hoje, as considerações são mais complexas. Por exemplo, com seu batom vermelho favorito ocioso na penteadeira, os compradores podem estar propensos a experimentar um olho esfumaçado, desinibido pela necessidade de combinar sua aparência com um par apropriado de lábios, e os varejistas podem ver as vendas de sombras dispararem.
A transferência de demanda, ou a interação entre produtos em uma determinada categoria à luz ou na ausência um do outro, é frequentemente observada no caso de falta de estoque: quando um comprador em busca de um batom nude encontra apenas rosa, vermelho e vinho em estoque, eles podem optar por um tom diferente em vez de sair de mãos vazias.
À medida que os comerciantes adicionam mais opções à mistura – digamos, uma sombra de frutas vermelhas para a primavera – eles podem ver um efeito de halo, com os clientes comprando frutas vermelhas e rosa juntos, ou podem ver a nova sombra roubar parte e “canibalizar” uma sombra que anteriormente tinha seu próprio.
As máscaras podem ter feito os consumidores temporariamente darem o beijo de despedida no batom, prejudicando até mesmo os sortimentos mais bem planejados e fazendo girar a transferência de demanda.
Novas Ferramentas de Planejamento
Para acompanhar, os planejadores de varejo estão usando novas estratégias colhidas da ciência da moda para recalibrar:
♦ Previsão inteligente: oferecendo uma previsão com base na ciência, ferramentas de previsão inteligentes examinam os dados confusos dos varejistas e identificam tendências. De forma mais crítica, no mundo de hoje, essas ferramentas podem identificar anomalias grandes e pequenas (de uma pandemia global a um clima fora de época) e amortecer o ruído, permitindo uma previsão normalizada para 2022 e além.
♦ Agrupamento avançado: fatores como bloqueio em nível de cidade ou condado ou tendências localizadas podem significar que duas lojas na mesma região podem ter menos em comum do que antes. O clustering avançado ajuda os comerciantes a contornar isso, permitindo-lhes empilhar de forma inteligente lojas semelhantes com clientes semelhantes – em vez do modelo histórico de agrupá-los com base em atributos simples como geografia ou clima – e planejar seus sortimentos de mercadorias de acordo. Isso resulta em uma variedade mais personalizada, sem exigir que os planejadores comecem do zero para cada loja.
♦ Ciência da afinidade: à medida que as vendas de rímel e sombra aumentam, o mesmo acontece com o removedor de maquiagem e as bolas de algodão. A interação da demanda entre diferentes produtos, ou mesmo diferentes categorias, é um obstáculo adicional para os planejadores. Ainda assim, as ferramentas certas podem ajudar a identificar relacionamentos e afinidades subjacentes para prever tais mudanças.
♦ Reequilibrando a ciência: Mudanças na demanda podem levar ao excesso de estoque, tornando o alimento para uma venda em algumas lojas e um problema de percepção em outras. Com acesso a uma visão completa de seus sortimentos nas lojas, os planejadores podem reequilibrar o estoque entre as lojas para atender à demanda localizada e evitar excesso de estoque.
♦ Otimização de remarcação: À medida que os varejistas se esforçam para proteger suas margens, é essencial identificar o momento ideal para descontar aquele batom com excesso de estoque, de modo a obter margem máxima e impactar minimamente o valor percebido entre os clientes.
♦ Ciência do perfil de tamanho: embora a maquiagem possa ser única, os planejadores de varejo de vestuário têm a tarefa de garantir que o tamanho certo esteja sempre em estoque. Ferramentas baseadas em dados podem ajudá-los a determinar perfis de faixa de tamanho específicos para determinados locais ou grupos avançados de lojas, de modo que a quantidade ideal de estoque no mix ideal de tamanhos para a base de clientes de uma determinada loja seja estocada.
Enfrentando desconhecidos em andamento
Enquanto os varejistas ainda estão enfrentando o desafio do batom, a pandemia continua a sacudir a categoria de moda. Do aumento do atletismo em relação aos trajes de negócios até o chamado “maskne”, potencialmente estimulando novas vendas de produtos para a pele, os planejadores continuam a lidar com as ondas de choque da pandemia.
Enquanto esperamos a reabertura mundial, os prazos permanecem obscuros, mas os varejistas têm a tecnologia e as ferramentas ao seu alcance para ajudá-los a planejar com inteligência, mesmo diante de muitas incertezas.
Fonte: gcimagazine 05.04.2021
