O mercado de beleza da China é conhecido por ser impulsionado por um amor por produtos heróis. Os superconsumidores de beleza da China usam a plataforma social Xiaohongshu para compartilhar sua rotina de beleza meticulosamente selecionada – Crème de la Mer ao lado de marcas emergentes como Augustinus Bader e 111Skin.
Mesmo marcas maduras usam estratégias de herói – no Tmall, o SKU mais vendido da Shiseido no mês passado vendeu o dobro do seu segundo produto mais popular. Há muitas razões para a atração duradoura de produtos heróicos, incluindo alguns super catalisadores para essa tendência que são exclusivos da China.
Primeiro, a China é o mercado global de beleza mais competitivo, com 50% do total de vendas online, barreiras reduzidas que incentivam a venda por meio de comércio eletrônico transfronteiriço e marcas C-Beauty em rápido crescimento, como Florasis e Colorkey. Isso se traduz em custos crescentes rapidamente – algumas plataformas viram o CPA (cost per acquisition) em torno dos principais momentos de varejo aumentar mais de 120% ano a ano.
Em segundo lugar, os canais digitais são menos escaláveis do que a publicidade por meio do Meta ou do Google no Ocidente. Canais boca-a-boca como Livestream têm enorme influência, e grandes talentos como Austin Li selecionam menos de 1% dos produtos apresentados a eles. Sua seleção é impulsionada pelo sucesso, medido em vendas globais, ou evidência de potencial, medido no orçamento de marketing.
Existem armadilhas potenciais para esse ambiente, mas elas podem ser gerenciadas. Manter os preços é um desafio, e a superdistribuição pode desvalorizar o produto. Por outro lado, a falta de estoque sacrifica o impulso duramente conquistado e ameaça a lucratividade. Ambos podem ser mitigados com monitoramento proativo e uma estratégia de canal rigorosamente aplicada.
Identificar seus heróis com rapidez e precisão é o primeiro passo. Isso precisa considerar seus próprios dados e estratégia global, juntamente com o ajuste de mercado e o escopo da concorrência. Em seguida, é construir o plano de marketing, do qual a disseminação ampla e profunda do produto é um pilar central.
À medida que as marcas amadurecem na China, elas podem diversificar seus heróis e aproveitar isso para ampliar seu alcance. A estratégia de canal certa acelera isso; por exemplo, alavancando públicos confiáveis de canais de comércio social que adoram novidades, cujo GMV cresceu para mais de US$ 360 bilhões em 2020.
Tendências emergentes, como kits de rotina monomarca, podem afrouxar o controle dos heróis ao longo do tempo, mas, por enquanto, escolher um herói é o impulsor para o sucesso na China.
Fonte: Beauty Matter 17.01.22
