Da gôndola para a nécessaire, os produtos de beleza, cuidados e higiene pessoal representam um mercado altamente promissor no Brasil

Segundo dados do Instituto Euromonitor, 6,9% de participação no mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) em 2017, com crescimento de 0,3% em relação ao ano anterior. O país também continua sendo o quarto maior mercado do setor, atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), na América Latina, o Brasil é o principal mercado, com 49,1% de participação. Ainda de acordo com a entidade, o setor de beleza foi um dos mais movimentados em 2018 e obteve um crescimento de 2,77% em relação a 2017. “Após um período desafiador, o ano de 2018 foi surpreendente de forma geral. A expectativa para 2019 é de um crescimento nominal das vendas de 4,1%, a R$ 50,43 bilhões, segundo a Abihpec. Para a P&G, o Brasil é um mercado extremamente importante. O país é o terceiro maior mercado de consumo e um dos 10 principais negócios para a companhia globalmente”, comenta Marcos Bauer Lima, diretor de Inteligência de Mercado da P&G Brasil.

Outro dado interessante sobre esse mercado vem do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que aponta que as vendas de cosméticos crescem aproximadamente 13% ao ano no país. “A pesquisa ainda revelou que o brasileiro gasta mais com beleza do que com comida. Brasileiros com renda entre dois e dez salários mínimos gastam 1,3% do que ganham mensalmente para cuidar dos cabelos e das unhas. É quase o dobro da despesa com arroz e feijão (0,68%). Os gastos com xampu, condicionador, maquiagem (1,46 do salário) chegaram a ser quase a mesma coisa que se gasta com carne (1,73%)”, revela Leonardo Rezende, CEO da Nutriex. Ele ainda conta que, de acordo com dados do Euromonitor, até 2020, o Brasil deve ter um aumento acumulado que chegará a 14,3%, uma média de crescimento de 2,7% a cada ano, alcançando novamente a 3ª posição no ranking mundial.

Categorias destaque

Dentre as categorias que se destacam no universo dos desejos e necessidades de cuidados femininos, os cuidados com a pele estão em alta. De acordo com  uma pesquisa da Mintel estima-se que até 2021, o mercado cresça uma média de 10% ao ano, atingindo vendas de 3,77 bilhões de reais.

Para Rezende, acompanhar pesquisas e desenvolver ferramentas online para estar próximo ao consumidor é o principal termômetro sobre o comportamento das categorias. “Uma análise feita pelo Google mostra que 70% das pessoas se informam sobre cosméticos na internet, antes de consumir os produtos, por isso, está cada vez mais complexo identificar o seu consumidor final”, conta.

Já Lima, da P&G, revela que dentre as categorias que vem se destacando nesse mercado e que fazem parte do portfólio da empresa, 80% delas crescem, ou seja, o mercado de higiene e beleza tem um potencial enorme de desenvolvimento. “A ideia é entendermos como cada um desses produtos funcionam e onde temos espaço para crescer. No caso de cuidados com o cabelo, por exemplo, sabemos que pós-xampú apresenta uma oportunidade grande, já que a busca por esse tipo de produto tem crescido”, comenta Lima.

Categorias de higiene pessoal também estão entre as mais buscadas pelas mulheres nos pontos de venda.

Para Wisley Santos, Gestor Comercial da Zamboni, distribuidora atacadista, as mais buscadas são as voltadas para o corpo, como desodorantes e sabonetes. Os produtos para higiene oral também estão entre as mais relevantes. “Por outro lado as categorias voltadas ao cabelo são as que mais inovaram nos últimos anos, principalmente em pós xampu, condicionadores, cremes de pentear, cremes e ampolas de tratamento, propõem um ciclo de uso rico em etapas, elevando o consumo em quantidade de produtos e valor despendido”, conta. Ele ainda destaca que o mercado de higiene e beleza acumulou crescimento real nos últimos 10 anos de 3,8%, enquanto o PIB cresceu 1,1% no mesmo período. “A atenção especial ao cuidado e bem estar, o aumento da expectativa de vida e a participação crescente da mulher no mercado de trabalho as foram as maiores influências”, diz.

No ponto de venda

Com um cenário tão favorável não é preciso muito para alcançar uma fatia desse sucesso, certo? Não é bem assim. Seja no atacado ou no varejo é preciso conhecer não apenas as necessidades e os desejos do consumidor mas também o mercado e as particularidades das categorias trabalhadas.

Santos destaca que os aspectos demográficos devem ser considerados na hora de definir o mix ideal de produtos, assim como o tamanho da área de vendas. “O varejista entende que o consumidor de produtos de higiene e principalmente de beleza, sé fiel às marcas e independente da classe social não gosta de experiências com marcas desconhecidas. Ele sabe a importância de contar com as marcas líderes no seu portfólio além de refletir na gôndola a participação de mercado das mesmas”, orienta. Ainda segundo ele, as embalagens promocionais que oferecem mais produto por menor preço ou ainda um desconto especial na segunda unidade também são muito bem aceitas, desde que sejam versões das marcas que já trabalham. “Ter opção de marcas de menor desembolso também é importante, mas que sejam conhecidas e satisfaçam o consumidor”, orienta.

A exposição das categorias é algo que deve ser muito bem trabalhado no ponto de venda. Segundo Rezende, o varejo deve cada vez expor os produtos em posições de destaque nas gôndolas, segmentando por nichos cada linha, facilitando o momento da compra pelas consumidoras.,“Vemos também uma tendência de profissionalização dos atendentes, que hoje estão bem mais antenados e preparados para dirimir as dúvidas dos clientes. Além disso, vale dizer que consideramos o atacado um canal de vendas muito importante. Por isso, planejamos a entrada neste canal através da nossa força de vendas. Já que o consumidor final também passou a frequentar este mercado”, diz.

Raio X

• Perfumaria teve um crescimento de 11,7%, impulsionada pelas promoções e fortes ações de marketing das empresas do setor.
• Cabelos e higiene oral recuperaram posição, subindo do 4º para o 3º lugar no mercado mundial (posições ocupadas em 2016).
• Cuidados com a pele apresentaram um crescimento de 7,2%, com destaque para o desempenho dos produtos antienvelhecimento.
• A categoria de produtos infantis cresceu 5,8% e os produtos masculinos confirmaram a curva de crescimento, iniciada há três anos, registrando alta de 6,1% em comparação com 2016.
• O Brasil é o 2º mercado mundial nas categorias: desodorantes, perfumes, produtos masculinos e proteção solar.
• O Brasil é o 3º mercado mundial nas categorias: higiene oral, produtos infantis e produtos para cabelos.
• O Brasil é o 4º mercado mundial na categoria de produtos para o banho.
• O Brasil é o 5º mercado mundial na categoria de produtos depilatórios e em maquiagem.
• O Brasil é o 8º mercado mundial na categoria de produtos para a pele.

Fonte: Abihpec com dados do Euromonitor (ano base 2017)