Quem Disse, Berenice? entra em cuidados com o cabelo e com a pele; marca também será distribuída por venda direta e rede social

Dedicada à maquiagem, a marca Quem Disse, Berenice?, do Grupo Boticário, ensaiou seus primeiros passos em novas categorias em outubro, ao lançar a linha de cuidado facial Skin.q, composta por seis itens. Agora, coloca os dois pés no segmento de tratamento. A partir de 2021, a marca lançará produtos para cabelo e deverá triplicar o portfólio de cuidados com a pele, aumentando a oferta para rosto e lançando itens para corpo. A meta é que esses novos produtos representem pelo menos 15% do catálogo até 2022.

As novas categorias fazem parte do reposicionamento da marca, criada em 2012. “Nascemos com a essência de liberdade muito forte e agora também nos posicionamos como uma marca beauty care”, diz a diretora de marketing e vendas da Quem Disse, Berenice?, Renata Gomide.

Ela diz que a consumidora brasileira está cada vez mais atenta ao cuidado com a pele. De fato, a demanda dessa categoria é uma das que mais cresce neste ano de pandemia. Exemplo disso são os dados mais recentes divulgados pela Abihpec, associação que representa o setor de beleza e higiene pessoal, que apontam aumento de 29% nas vendas de itens de cuidados com a pele do rosto de janeiro a setembro. Números internos do Grupo Boticário já apontavam uma procura 14% maior por temas e produtos relacionados em 2019.

Além da entrada em novas categorias, as maquiagens lançadas agora também terão ativos para tratamento facial em sua formulação, diz Renata.

A aposta de ampliação do portfólio, que hoje conta com 600 itens, vem associada a outras duas mudanças. Além das 170 lojas e do comércio on-line, entram dois canais de distribuição, a venda direta e as redes sociais. Os produtos ficarão disponíveis para as revendedoras da marca O Boticário e mais de mil pessoas foram selecionadas para serem ‘vendedoras’ nas redes.

Esses modelos ganharam importância em 2020. Fontes do setor calculam que cerca de 50% do faturamento do Grupo Boticário venha das lojas físicas, cujas atividades foram bastante afetadas pelas restrições de circulação impostas pela covid-19. “Era importante estar em toda a jornada do cliente. A consumidora poder escolher por qual canal quer fazer sua compra, a depender do seu momento”, diz a diretora. A empresa não divulga quantas revendedoras tem a marca O Boticário. A venda direta também é canal para outra empresa do grupo, a Eudora.

Renata avalia que a entrada em outras categorias e novos canais de vendas não deve abocanhar fatias de mercado das outras marcas do Grupo Boticário, que é o segundo maior do setor brasileiro de beleza, segundo a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor, com 12% de participação. “São consumidoras diferentes e essas mudanças vêm como adicional, ampliando a base.” A visão é compartilhada pelo consultor da Euromonitor, Elton Morimitsu. “Faz sentido o movimento porque essas categorias são as que mais cresceram este ano e há espaço no nosso mercado para mais avanço. Embora as outras marcas do grupo já tenham esses produtos, a entrada da Quem Disse, Berenice? permite ao Boticário alcançar maior número possível de consumidores, de estilos e poder aquisitivo diferentes”, afirma.

A Quem Disse, Berenice? não está sozinha na estratégia de expandir sua atuação. No último ano, a marca de origem russa Ruby Rose, que se concentrava em maquiagem, com um posicionamento de preço mais baixo, passou a oferecer produtos para pele e tem ampliado a oferta de itens.

O reposicionamento da marca tem ainda uma terceira frente, a da criação colaborativa e de campanhas da companhia em pautas relevantes da sociedade, como a representatividade da mulher no mercado de trabalho. “Queremos formar a maior comunidade beauty do país”, diz Renata, sem especificar quantas pessoas irão compor esse grupo. A plataforma inicialmente escolhida para as trocas de conteúdo e ideias será o aplicativo de conversas Telegram, reunindo consumidoras, influenciadoras e profissionais de beleza. Para a atuação da defesa por direitos civis, farão parte a filósofa Djamila Ribeiro e a advogada Gabriela Prioli.

Fonte: Valor Econômico 07.12.2020