Sephora e Benefit são investigadas na Itália por estimular crianças a consumir cosméticos adultos

A Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), órgão de defesa da concorrência na Itália, iniciou uma investigação formal contra a Sephora e a Benefit Cosmetics, ambas controladas pelo conglomerado de luxo LVMH.

A apuração foca em possíveis práticas comerciais desleais relacionadas à promoção de cosméticos formulados para adultos (como séruns anti-idade e cremes com ativos potentes) para crianças e adolescentes. O órgão levanta preocupações sobre a omissão de advertências de segurança e o uso de táticas de marketing que poderiam induzir o consumo compulsivo entre menores de idade, um grupo considerado particularmente vulnerável.

A investigação fundamenta-se na análise de estratégias digitais que utilizariam microinfluenciadores muito jovens para criar desejo de compra em um público de 10 a 12 anos, fenômeno que as autoridades associam à “cosmeticorexia” ou obsessão precoce por cuidados com a pele. Segundo o comunicado da AGCM, as empresas teriam falhado em deixar claro que determinados produtos não foram testados ou destinados à pele infantil, utilizando canais on-line e pontos de venda físicos para incentivar o uso prematuro de itens complexos de skincare. Inspeções nas sedes italianas da Sephora e da LVMH foram realizadas em 26 de março, com o apoio da Unidade Especial Antitruste da Polícia Financeira.

De acordo com informações do site Cosmetics Business, a LVMH confirmou a notificação do procedimento investigativo e reiterou sua disposição em colaborar plenamente com as autoridades italianas, reafirmando o compromisso de suas marcas com as regulamentações vigentes no país.

O caso ocorre em um momento de intenso debate global sobre o comportamento de consumidores da “Geração Alpha” em lojas de prestígio, episódio que ficou conhecido nas redes sociais como o escândalo “Sephora Kids”. A polêmica envolve não apenas o comportamento inadequado em lojas, mas principalmente os riscos dermatológicos do uso de substâncias inadequadas em peles jovens.

A movimentação da autoridade italiana reflete um aumento na vigilância sobre a indústria da beleza e suas comunicações publicitárias, sendo este o segundo caso de relevância no setor em 2026. O desfecho desta apuração poderá estabelecer novos precedentes para o marketing de influência e para a rotulagem de produtos, exigindo maior transparência sobre a adequação etária em escala internacional.