Com as vendas digitais de produtos de beleza e cuidado pessoal ganhando cada vez mais força nas plataformas de e-commerce das farmácias, Unilever e Panvel se uniram em uma estratégia de retail media – serviço de mídia no varejo – em agosto passado. Os resultados foram divulgados agora.

A campanha da Dove, uma das marcas do grupo Unilever, tinha foco na região Sul e em alguns bairros da capital paulista. O objetivo era o de melhorar a performance de vendas do sabonete e dos kits Dove no site da Panvel, além de reforçar o awareness, isto é, o conhecimento, da marca neste canal.

Toda estratégia de marketing foi desenvolvida pela Cadastra, empresa global de tecnologia, marketing, consultoria, data e analytics, que aproximou as companhias.

“Essa iniciativa tangibiliza bem nossa proposta de oferecer soluções multidisciplinares que proporcionam resultados de vendas, mas também de posicionamento de médio e longo prazo”, afirma Nathalia Dalla Corte, vice-presidente e sócia da Cadastra.

Segundo a agência, as vendas de Dove no e-commerce da Panvel cresceram 64% no período, com taxa de conversão a 4,26%. “Ao utilizar ao máximo o potencial dos canais digitais, com respeito aos dados do consumidor, ajudamos, de um lado, a Panvel a desenvolver uma fonte de receita extra e, de outro, a Unilever a se relacionar com seus consumidores em um momento em que eles estão mais propícios ao consumo, abrindo novas fronteiras de resultados”, prossegue Nathalia.

Para Tiago Henrique Souto, gerente executivo de E-commerce da Panvel, a estratégia de retail mídia com a Unilever deu muito certo. “Nós unificamos a estratégia de negócio, olhando o objetivo de marca e a aderência com o público-alvo. Identificamos o que esse público precisava, em qual momento estava buscando um produto para sua jornada de consumo e, mediante a isso, montamos a melhor tática de campanha, de mídia e de CRM”, explica Souto.

“O papel do retail media tem sido extremamente importante não somente para aceleração de sellout nos varejistas, mas também tem se mostrado eficaz na construção de marca. Dito isso, a parceria com a Panvel foi realmente muito assertiva e eficaz, uma vez que nossos produtos dão um supermatch com a categoria de farmácia“, conta Liana Bonifacio, coordenadora de Retail Media na Unilever.

Marcos Alves, líder de Negócio na Unilever, acredita que a integração entre áreas, envolvendo Negócios, Estratégias e Mídias Digitais, potencializa a realização de iniciativas em retail média e possibilita resultados surpreendemtes. “Na Unilever, estamos constantemente aprimorando nosso modelo de colaboração entre a indústria, o varejo e as agências, e temos plena confiança na capacidade de tornar nossos resultados futuros exponenciais”, complementa Alves.

A campanha

A campanha foi desenvolvida em sintonia com comportamento de navegação dos consumidores no e-commerce da Panvel, de forma anônima, e também foi sincronizada com outras inserções publicitárias on e offline.

“Desta forma, trabalhamos toda a jornada de compra, desde a consideração até o click final no site ou aplicativo da Panvel. Com isso, conseguimos uma maior eficiência nos investimentos e uma experiência mais fluida por parte do consumidor. O canal farma, seja online ou físico, oferece comodidade, variedade e condições que atrai o consumidor de beleza e cuidados pessoais”, explica a vice-presidente da Cadastra.

Para Alves, gerente da rede de farmácias, “o case deu muito devido à estratégia unificada desde o topo até o fundo de funil”. “Abrangemos a camada de awareness, a camada de consideração e conversão e também a retenção dos usuários. Isso foi possível porque nós avaliamos qual era o melhor anúncio, o melhor produto, a categoria e o tempo correto para veicular esses anúncios”, comenta o executivo.

Segundo ele, as ações foram realizadas em conformidade com o gosto e a preferência de compra do consumidor.

A Unilever planeja expandir esse formato para outros produtos e categorias de sua linha de beleza e a Panvel está montando sua própria plataforma de ads para seu e-commerce.

“Como aponta um estudo que divulgamos recentemente, o retail media é a terceira onda da publicidade e vem ganhando corpo em farma e em mercados variados, como no e-commerce de médio e grande portes, em supermercados e entre outros setores”, acrescenta Nathália, da Cadastra.

Os marketplaces já investem substancialmente nesta área e, de acordo com um estudo da eMarketer, as vendas por meio do retail media devem apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023, enquanto no Brasil essa taxa deve ser ainda maior e atingir 17%.