As vendas crescentes de lâminas e aparelhos de barbear pela internet estão impondo desafios à líder mundial do setor.

O mercado on-line para produtos de barbear mal existia há alguns anos, mas os americanos o adotaram rapidamente: as vendas pela internet praticamente dobraram no período de 12 meses até maio, para US$ 263 milhões, segundo estimativa da Slice Intelligence, uma firma de pesquisa de mercado. Isso representou cerca de 8% do mercado total, que movimenta quase US$ 3 bilhões, e foi uma grande surpresa para as pessoas que acompanham o setor. “É incrível que tudo isso tenha acontecido em um ano”, diz Tim Barrett, analista da firma de pesquisa Euromonitor International.

O ritmo continua acelerado. Nos primeiros cinco meses de 2015, as vendas on-line somaram US$ 141 milhões, mais que o dobro do mesmo período do ano passado, segundo a Slice.

A mudança nos hábitos de compra pegou a líder desse mercado, a Gillette, de surpresa.

As vendas on-line da marca nos Estados Unidos estão crescendo rapidamente, mas a velocidade das concorrentes é maior. A unidade da Procter & Gamble detém mais de 60% do mercado de varejo tradicional, que é ainda muito maior, mas está encolhendo. No aquecido mercado on-line, a fatia da Gillette é só de 20%.

O descasamento está forçando uma série de ajustes na Gillette. Entre eles, concorrer com base no preço, uma mudança e tanto para uma empresa que sempre cobrou valores elevados por seus cartuchos com cinco lâminas ou aparelhos com a cabeça giratória.

A líder on-line nos EUA é a Dollar Shave Club. Há três anos, a empresa era uma “startup” inexperiente que usava vídeos provocativos em que o diretor-presidente, Michael Dubin, dizia: “Nossas lâminas são do c***”. Mas ela conquistou um público para suas entregas mensais de lâminas em envelopes de papelão, com a promessa que os assinantes iriam economizar em relação às marcas líderes.

Ela conta agora com dois milhões de pessoas que pagam entre US$ 1 e US$ 9 por suas lâminas de barbear pelo menos alguns meses por ano. A Dollar Shave Club deve atingir US$ 140 milhões em vendas neste ano, diz Dubin, que tem 36 anos e é o fundador da empresa.

Outras vendedores on-line surgiram, como a 800Razors LLC, a Harry’s Razor Co. e a Shave Mob LLC, todas anunciando preços menores que os da Gillette. Suas ambições estão sendo alimentadas por fabricantes de aparelhos e lâminas de barbear de marca própria, os quais estão encontrando na internet um terreno mais fértil para vender seus produtos do que nas lojas físicas, onde a Gillette e a marca Schick, da Energizer, dominam.

A P&G contra-atacou ampliando a promoção de planos de assinatura on-line do Gillette Shave Club (Clube de Barbear da Gillette, em tradução livre). A empresa afirma que os homens podem economizar significativamente com aparelhos de barbear — cerca de US$ 5 por mês em suas lâminas mais caras nos EUA, as do Fusion ProGlide, ante os US$ 9 por mês do melhor plano da Dollar Shave, que inclui entregas de quatro cartuchos com seis lâminas cada.

Mas o cálculo da Gillette presume que os usuários trocam de cartucho só uma vez por mês, fazendo a barba entre três ou quatro vezes por semana. Caso contrário, suas lâminas são bem mais caras — cerca de US$ 5 cada para o produto mais caro, o Fusion ProGlide com cinco lâminas, ante o Executive de seis lâminas da Dollar Shave Club, que custa US$ 2,25.

Rob Springer, de 37 anos, que trabalha para uma vendedora de granito em Atlanta, diz que faz a barba três ou quatro vezes por semana e comprava o Gillette Fusion, com cartuchos de cinco lâminas, antes de assinar a Dollar Shave Club, em outubro de 2014.

“Os aparelhos de barbear da Gillette são maravilhosos, mas o problema era que eles custavam cerca de US$ 20 o pacote de quatro [lâminas]”, diz, ressaltando que cada lâmina dura só uma semana. “Dura uma semana, não importa a marca que eu use”, diz Springer, que ostenta uma barba e raspa a cabeça e o pescoço. Ele agora paga US$ 6 mensais por um conjunto de quatro cartuchos.

Conquistar clientes on-line é cada vez mais importante para a Gillette. A P&G prevê que o crescimento anual das vendas on-line de aparelhos de barbear vai se estabilizar numa média de 25% nos próximos cinco anos, diz Sonia Fife, gerente geral da Gillette na América do Norte. “O crescimento tem sido muito alto e as necessidades e hábitos dos consumidores estão mudando.”

É um mundo bem diferente daquele conquistado pela Gillette depois que foi fundada, em 1901, e adquirida pela P&G, em 2005. Nas lojas físicas, a vantagem é das empresas que podem comprar um lugar de destaque nas prateleiras, têm embalagens vistosas e possuem um relacionamento forte com os varejistas. Nesse cenário, a Gillette tem divulgado seus produtos como os melhores. Já para competir on-line, ela está sugerindo a seus consumidores que troquem de lâmina com menos frequência.

A Energizer Holdings fabricante dos aparelhos de barbear Schick, tem se queixado que a abordagem da Gillette está afetando as vendas gerais do setor. “Um dos principais fabricantes do setor está […] essencialmente dizendo aos consumidores que eles podem usar esses produtos por mais tempo, o que afetou as taxas de utilização”, disse Al Robertson, diretor de marketing da divisão de cuidados pessoais da Energizer, durante uma apresentação da empresa este mês.

Uma porta-voz da Gillette respondeu que a empresa crê que os homens devem trocar os aparelhos “sempre que não tiverem um barbear rente e confortável”.

As vendas da divisão da P&G de produtos de cuidados pessoais masculinos, que consiste principalmente da Gillette, caiu 3% nos nove meses encerrados em março, para US$ 5,75 bilhões. A queda foi provocada por oscilações cambiais, mesmo com a Gillette se beneficiando de preços mais elevados.

Mas as vendas gerais de aparelhos e lâminas de barbear também estão caindo, em parte, devido a tendências sociais mais amplas, como uma maior aceitação da barba por fazer nos locais de trabalho. As vendas nos EUA caíram para US$ 2,96 bilhões em 2014, ante US$ 3,08 bilhões em 2012, segundo a empresa de pesquisa IRI, cujos dados se baseiam nas lojas físicas. Robertson, da Energizer, disse a investidores este mês que ao menos parte dessa queda se deve à migração para as compras on-line.