O Walmart está invertendo o roteiro do relacionamento tradicional de comprador / vendedor – e a estratégia é colocar o maior varejista do mundo à frente do jogo, conquistando marcas emergentes
A abordagem tem sido particularmente fértil para trabalhar com marcas de propriedade de negros e marcas indies emergentes. A rede já dobrou sua representação de marcas negras e há ainda mais potencial, disse a empresa.
Um exemplo é o recente sucesso de vendas com Sharon Chuter e sua nova linha exclusiva no Walmart chamada UOMA de Sharon C. Tradicionalmente, Chuter teria que tentar uma reunião ou agendar um horário com o Walmart em uma feira. Existem também ferramentas eficazes que o Walmart usa, como o RangeMe, mas, neste caso, tudo começou com uma mensagem direta do Instagram. A compradora de cosméticos de tendências do Walmart, Amanda Fenske, mandou uma mensagem direta à dona da Chuter, que, a princípio, pensou que poderia ser uma farsa. Chuter deu um salto de fé e respondeu. Na época, Chuter estava conversando com alguns varejistas tradicionais para lançar uma marca de difusão de seu popular UOMA. Depois de se encontrar com o Walmart, ela sabia que eles queriam mais do que “apenas um fundador Black” para mostrar em um site. Uma linha mais acessível era uma missão crítica para Chuter, que deseja praticar o que prega – em outras palavras, não apenas servir ao mercado de prestígio.
UOMA de Sharon C. é apenas um exemplo de como o Walmart está ficando mais agressivo em beleza. O varejista quer ser o destaque em exclusividades e novos lançamentos. Para ser justo, o Walmart assinou uma exclusividade com Flower, de Drew Barrymore, e pegou a coleção Hard Candy. No entanto, a Target é frequentemente associada ao varejista de mercado de massa “procurado” por exclusividades. Isso está mudando. O Walmart vem atualizando a sua área de beleza na última década, mas no ano passado, sob a direção de Musab Balbale, o vice-presidente de beleza que deixou o Jet.com, a rede dobrou sua velocidade. Seu objetivo é atrair ainda mais dos 165 milhões de pessoas que compram no Walmart por semana para os corredores de beleza.
“Mudamos a forma como falávamos com as marcas; nós os apresentamos com base em nossa força de vendas e na acessibilidade que oferecemos. Começamos a compartilhar mais sobre nossos clientes. O que eu diria às marcas é que estamos incrivelmente abertos agora. Queremos ouvir as marcas de várias maneiras… RangeMe, e-mail, LinkedIn, DMs, Instagram, etc. ”, disse Balbale.
Desde o início do ano, o Walmart está em um ritmo tórrido de expansão de novos produtos, agregando mais de 40 marcas. Os novos itens abrangem várias categorias e incluem: a maquiadora de celebridades Joyce Bonelli, Lottie London, a linha de cuidados para a pele C’est Moi inclusiva de gênero, a marca de pele Bubble com foco na Geração Z, favoritos cult como Baddie B Lashes, Packaged Party, Sky Organics, Urban SkinRx, Cake, Brite Hair, Crayon Case, Rita Hazan e Kim Kimbell. O Walmart expandiu parcerias de sucesso, como Hairitage por Mindy McKnight, ao mesmo tempo em que explorava sucessos no mercado, como TPH por Taraji P. Henson, com a adição dessa marca que se curvou à Target.
O Walmart está usando displays prontos para ajudar a apresentar os recém-chegados, muitos deles vinculados a influenciadores ou celebridades. A Bubble skincare, por exemplo, criou suas próprias endcaps que promovem embaixadores famosos da marca, incluindo as estrelas de Outer Banks Rudy Pankow e Madison Bailey, a ginasta Laurie Hernandez, a ativista Jazz Jennings e os músicos / ex-estrela do Dance Moms Kenzie Ziegler.
A maquiadora Joyce Bonelli lançou sua linha em 2.500 portas do Walmart. Joyce Bonelli Cosmetiques está localizada em lojas com uma esquina dedicado para seus quatro produtos principais (incluindo uma máscara de glitter) que custam US $ 25 e são exclusivos do Walmart. “Não é justo que apenas 1 por cento consiga usar os produtos mais luxuosos e melhores”, disse Bonelli a respeito de sua escolha do Walmart para sua estreia. “Quando menina, o Walmart era tudo para mim”, disse ela, lembrando-se da coleção Mary-Kate e Ashley.
O Walmart também está modernizando a forma como chega aos consumidores, incluindo o aproveitamento do poder do TikTok. Recentemente, o varejista testou uma transmissão ao vivo vinculada ao lançamento da Bubble, hospedado na conta de Kenzie Ziegler.
O Walmart está repensando o status quo. A rede está testando o colapso dos cabelos texturizados e os cuidados gerais com os cabelos do mercado em uma área – uma estratégia que reflete como os consumidores compram cabelos. É textura; não etnia.
O varejista poderoso investe em marcas incipientes e, ao invés de dar-lhes um prazo para acertar ou perder, a equipe permanece em contato constante para ajustar conforme necessário. O Walmart trabalha com marcas para começar devagar – talvez uma pequena amostra de lojas para começar.
Embora possa parecer que os lançamentos estão todos no espaço indie ou influenciador, Balbale diz que as marcas tradicionais também intensificaram seus esforços, dando apoio a linhas como Maybelline, L’Oréal e CeraVe. “Lançamos marcas poderosas, como o Cell Renewal Midnight Serum da L’Oréal”, disse Balbale. O equilíbrio é fundamental, acrescentou.
A empresa reorganizou o departamento de beleza fundindo equipes de e-commerce e lojas para obter vantagens sinérgicas. Para atingir seus objetivos, Balbale formou uma equipe diversificada de mais de 20 pessoas com grande variedade de classes e origens. Em seu LinkedIn, ele elogiou a equipe por “acelerar a ambição, a criatividade e a velocidade com que estamos desenvolvendo a beleza do Walmart”.
Um dos maiores desafios para o Walmart também é uma de suas vantagens – seu grande número de lojas. Eliminar os novos programas é uma tarefa que demanda extrema força. Algumas lojas exibem novos departamentos reluzentes, enquanto outras portas mais antigas ainda estão desatualizadas. O Walmart está dividindo e conquistando – usando análises para ajudar a combinar os produtos certos com as lojas certas. As lojas não podem ser atualizadas durante a noite, mas o Walmart está se movendo com mais velocidade do que nunca. Se Balbale conseguir o que quer, a beleza contribuirá muito mais para as vendas no futuro.
Fonte: Beauty Matter 09.08.2021
