Toque surpreendente, qualidade e preço sempre serão tendências, mas agora as consumidoras querem agregar múltiplos benefícios até na hora de finalizar o penteado

Um look praiano, um penteado que dura o dia todo, cachos definidos e brilho intenso. Sabemos de cor o que as consumidoras querem nos seus cabelos na hora de finalizar o corte renovado. Mas, assim como em outros segmentos, elas querem mais e, se possível, pagando o mesmo. Os dias dos produtos que traziam efeito capacete já acabaram. Agora os itens de hair styling precisam ser de fácil aplicação, facilmente removidos dos fios, sem derivados do petróleo, livres de sulfatos, parabenos e até de glúten. Podem ainda trazer benefícios até para as mãos.

Segundo Tom Priano, da R+Co’s, marca premium fundada com outros Hair Dressers, como Garren e Howard McLaren, trazer texturas surpreendentes aos fios continua um apelo forte entre as mulheres. Ele avaliou em uma recente entrevista à Happi que os olhares se voltam para produtos que entregam múltiplos benefícios. “Texturizadores agora proporcionam poder de absorção de oleosidade, proteção contra os raios UV, fornecem nutrientes, enquanto mantêm o penteado e o estilo o dia todo”.

Finalizadores agregam proteção e nutrem

Estilo gourmet – Não é novidade, pelo menos para as brasileiras que já usaram abacate nos cabelos, que a gastronomia cruza o caminho da indústria de Hair Care. “‘Se posso comer, isso deve fazer bem para meus cabelos’, essa é a ideia vendida para as consumidoras”, diz Priano. O hair stylist vai além: trufas, kombucha e proteínas veganas estão em voga para nutrir os cabelos em géis, pomadas, ceras, fixadores e sprays. “Também estão sendo usados os ‘adoptogens’, ervas de tradição ancestral, porque as pessoas precisam reconhecer os ingredientes que trazem o bem-estar almejado. Ingredientes como raiz de maca, manjericão e cogumelos têm sido empregados para ir ao encontro dessas necessidades”, dita.

Novos apelos – Desde 2014 o mercado de Hair Styling tem apresentado retração. Segundo dados da Euromonitor, é um fenômeno mundial, com queda de 12,3% no período. No Brasil a queda no varejo é ainda mais acentuada chegando a 62,2%. Em valor, as vendas de itens como máscaras, géis, ceras, mousses e fixadores somaram US$ 8,2 bilhões, no ano passado. O mesmo mercado no Brasil registrou US$ 94,2 milhões. As projeções para esse mercado até 2024 ainda prevê queda de 10,8%.

O líder global desse segmento é o grupo L’Oreal com 13,4% do mercado. Em seguida vem a Unilever e depois Henkel, com 12,7% e 10,8% do mercado, respectivamente. Coty, Cless e Flora, são as três empresas que lideram o mercado brasileiro em vendas no varejo. Coty detém 43,4% do mercado, Cless tem 9,6% e Flora completa o pódio com 6,7% em consumo.

Destaques do último ano

Coco e Zinco – Head & Shoulders lançou a máscara Royal Oils Deep que ganhou prêmio revelação da Good House Keeping, no ano passado. De acordo com a empresa, essa máscara trata os cabelos e o couro cabeludo usando óleo de coco e flocos ativos de piritiona de zinco. Consumidores ouvidos atestam que os flocos desapareceram e o cabelo permanece macio. Nas avaliações de laboratório, obteve alta pontuação na redução de ressecamento do couro cabeludo.

A formulação acompanha a tendência e é livre de sulfato e parabenos

Hidratação de 20 horas – Play, do Hair Dresser Orlando Pita, é um  anti-frizz em textura cremosa que funciona como escudo para os cabelos. De acordo com marca, a fórmula mantém os fios com até 85% de umidade por 20 horas.

Quase um dia de hidratação

Nada de capacete – O spray John Frieda tem efeito long-lasting, mas sem que o aspecto seja agressivo ao olhar. O produto promete sensorial não pegajoso nas mãos e manter os cabelos firmes, mesmo em ambientes de elevada umidade.

Firme nos fios, mas invisível

Bruma poderosa – Um sopro de volume é o que promete a ColorProof com SuperPlump, outro destaque em testes da Good House Keeping. A marca propõe que os cabelos ganhem volume imediatamente à aplicação. Consumidoras atestaram que o spray não pesava o cabelo ou fazia com que ficassem “ásperos” ao toque.

Também apostando em toque diferenciado

Acquaflora aposta nos vegs – Com óleos vegetais, a Acquaflora Cosméticos produz um elixir reparador finalizador. O item é composto por complexos que usam ativos da Mirra, Cálamo, Canela, Oliva e Argan. Segundo a empresa não são usados sal, sulfato, parabenos, petrolatos ou itens de origem animal. O produto  modela os fios e combate o frizz.

Definição e proteção no destaque da Acquaflora

Múltiplos benefícios traz conveniência – A empresa brasileira Lowell, com a marca Deslumbre, tem um dos seus focos no desenvolvimento de produtos de finalização. “Todos os produtos da linha Deslumbre, leave-ins em creme ou fluído e, agora, o novo Lowell Ends tem em sua formulação, propriedades que cuidam do cabelo e prolongam os tratamentos”, diz Fabrízia Berbert, gerente de Marketing da Lowell. “Cada vez mais os produtos de finalização se firmam e ganham destaque no mercado. Indispensáveis nas bancadas dos salões, a novidade agora é a abrangência que ganha junto ao consumidor final, que se encontra na condição imposta pelo distanciamento social, de aprender a cuidar e tratar do cabelo sozinho”, diz Berbert.

Em tempos de restrições, múltiplos benefícios melhoram sensação de bem-estar

Centenária em especialidades – A L’Oreal criou há 100 anos sua linha Professionnel. Sob essa marca desenvolve produtos para uso em salões com contribuições de Hair Stylists, desde o início. De acordo com a diretora da marca, Erica Pagano, as tendências de mercado são observadas na dinâmica com esses profissionais. “A conversa sobre minimalismo ‘takeover’ também se mostra importante, isto é, a forma como o cabelo fica com um acabamento natural e autêntico. O produto precisa entregar um acabamento de cabelo saudável e nada exagerado. Os cabelos naturais são uma tendência forte no mercado mundial e o Brasil contribui para isso, com temas de empoderamento feminino e a quebra das regras de beleza”, atesta.

O Brasil é um mercado importante para a L’Oreal mais pelo seu potencial de crescimento na categoria do que em vendas, se comparado aos EUA, Europa, Ásia e mesmo outros países Latinos. O uso dos produtos da marca em casa, diz Pagano, é aconselhado em harmonia com as orientações de cabeleireiros. “Nossa obsessão é desenvolver produtos que oferecem alta tecnologia, performance e segurança, alcançando resultados superiores tanto no salão como na manutenção em casa pelo consumidor, sempre atuando em parceria e co-criação com cabeleireiros de todo o mundo.”

Evonik, Versatilidade de formulações e inovação em texturas para styling

Enquanto fixadores e mousses possuem estruturas mais complexas e muitas vezes representam desafios técnicos para as embalagens, os géis e pomadas acabam sendo mais atrativos para formulação em Hair Styling porque são mais versáteis. “Isso facilita a aplicação de um leque maior de ingredientes, possibilitando oferecer inúmeros benefícios para os consumidores, como efeitos condicionantes ou características sensoriais melhoradas”, diz Isis Andreatta, Innovation Manager da Evonik.

Plataforma intoBeauty® colabora para desenvolvimentos de inovações na Evonik

De acordo com Andreatta, a Evonik possui produtos que podem ser aplicados em finalizadores, como estabilizantes, condicionantes e solubilizantes. “Por exemplo, nosso item VARISOFT® TA 100 é um condicionante hidrofóbico que atua como estabilizante nas fórmulas, ajudando na manutenção do penteado e agindo contra o frizz. Já o condicionante ABIL® ME 45 MB, além de proteger contra o frizz, blinda o cabelo contra danos térmicos”, acrescenta. Andreatta ainda conta que a companhia alemã está atenta às tendências de mercado apresentando inovações como o esterquat biodegradável VARISOFT® EQ 100, baseado principalmente em matéria-prima renovável, que emprega efeitos condicionantes nas formulações e potencializa a fixação dos penteados.

A Evonik Brasil atualmente tem maior participação em agentes para produtos de uso em casa. “Algumas oportunidades que enxergamos na categoria Hair Styling são os desenvolvimentos de produtos em novos formatos e texturas, pensando em diferentes tipos de cabelo, comprimentos e intensidade de fixação, e também com foco na praticidade e conveniência.” Andreatta conta que produtos podem ser desenvolvidos para serem aplicados após o banho, com os fios ainda molhados. “Ou finalizadores com múltiplos benefícios, funcionando como creme de tratamento para cabelos e para as mãos. Em nossa plataforma para clientes, intoBeauty®, disponibilizamos diversas apresentações de conceitos baseadas em oportunidades de mercado com formulações inspiradoras para o desenvolvimento de produtos de Personal Care, incluindo Hair Styling em temas como anti-frizz, cabelos cacheados, menor impacto ambiental, entre outras”, acrescenta.

Sensient – Gerenciamento das ondas

Com 74% de mulheres com cabelos cacheados e crespos no país, empresas brasileiras acumularam know-how em produtos para tratamento e modificação desses tipos capilares, de acordo com Fernanda Soro, Marketing Manager LATAM da Sensient Cosmetic Technologies & Fragrances. “No que se refere ao Styling, temos expertise tanto para gerenciar como para modelar cachos e ondas”, pondera. A Sensient é conhecida mundialmente como líder no desenvolvimento de cores de alta pureza e qualidade.

No Brasil, a companhia mantém o Centro de Excelência em Cabelos, dedicado primordialmente ao desenvolvimento de ingredientes cosméticos e ativos para o tratamento e estilização de cabelos tingidos.

Fernanda Soro, da Sensient, tecnologias para estilizar os cabelos com cores e muita proteção.

Fernanda Soro apresenta nesse segmento o Sensistyle Curl Relaxer®, case de sucesso nos países asiáticos. “O tipo de cabelo naquela região tende a ser espesso, rígido e liso, o que demanda dedicação para obter um estilo mais controlado”, analisa. “Assim, nossa tecnologia é usada em produtos para fazer em casa o ‘down perm’, procedimento muito comum sobretudo entre os homens asiáticos, que confere maciez aos fios, além de reduzir volume.” A inovação Sensistyle Curl Relaxer conta com as enzimas do mamão papaia e do abacaxi para quebrar suavemente as ligações de cistina e relaxar os cabelos. “O melhor de tudo é a possibilidade de aplicação em cabelos que passaram por procedimentos químicos como colorações oxidativas, semi permanentes e alisamentos bruscos, fato que possibilita a criação de formulações com múltiplos benefícios, que tratam e estilizam os fios, evitando o desbotamento da cor”, diz a gerente.

A Sensient ainda conta com formadores de filme em diferentes fronts. Natpure Feel-M Eco® é uma opção natural, multifuncional e não volátil, semelhante ao silicone, que oferece um forte efeito condicionante, brilho, além de aumentar a permanência da coloração e limitar a transferência de cores. Ideal para cremes para pentear, sprays de brilho e mousses condicionadores. Já o Natpure Film AP® é um formador de filme à base de açúcar natural revestido com goma de acácia. Com sua transparência característica e compatibilidade com álcool, o Natpure Film AP® pode ser usado em diferentes aplicações de estilo. “Os géis de Styling com esse ativo não são pegajosos e apresentam superior retenção, rigidez e tempo de secagem no cabelo, em comparação com as opções do mercado massivo”, recomenda Soro.

O uso excessivo de secador, prancha e baby liss, ferramentas essenciais para Hair Styling, danifica os cabelos. “A Sensient oferece ao mercado o Sensibiopro R®, tecnologia inovadora para reparar e restaurar cabelos danificados, que recupera a barreira natural, restabelecendo a hidrofobicidade da estrutura capilar, aumentando a coesão celular e consequentemente, promovendo aumento também da propriedade mecânica que resulta na redução de quebra”, diz Soro. Essa especialidade é uma composição biomimética a partir da associação de aminoácidos provenientes de bionutrientes e ácidos graxos estritamente de fontes vegetais. Seu é efeito é potencializado pelo calor, sendo ideal para o desenvolvimento de produtos termo ativados, protegendo contra danos à exposição de elevadas temperaturas.

A empresa também oferece ativos para proteção contra raios solares. O SENSISHIELD® é um fito-ativo para proteção UV de cabelos tingidos, composto por extratos botânicos de chá-verde obtidos pelo processo patenteado – PhytoClean™, 100% a base de água. Com propriedades antioxidantes advindas de polifenóis e cafeína, combate o ataque de radicais livres no cabelo. “Com a presença de catequinas específicas que fornecem proteção UV superior, essa tecnologia é ideal para ser aplicada em produtos sem enxágue, como formulações de Styling com multi-benefícios”, explica Fernanda Soro.

A “maquiagem para cabelos”, uma forma de coloração temporária, cuja cor sai quando se lava as mechas, é uma solução que permite estilizar os fios com versatilidade. Além de esconder os grisalhos, retocar a tintura também disfarça a calvície. A Sensient conta em seu portfólio com a uma linha de blends de pigmentos tratados, prontos para uso, Uniquesient C-BOX®, em diversos tons naturais e fantasia. Temos também a linha Natpure® Xfine®, extratos 100% naturais oriundos de “superfood”, que proporcionam cor e cuidado, pois também contém ingredientes ativos antioxidantes de sucos vegetais. “Por sua naturalidade e pelas opções de tons mais fortes e vivos, a linha Natpure Xfine® é também uma alternativa ideal de maquiagem capilar para crianças, que adoram brincar com mechas coloridas em seus cabelos”, recomenda Soro.

Solabia promove saúde dos fios com prebióticos

É unânime entre a população a busca pelo conforto e por satisfação pessoal. Em tempos de pandemia, com restrição de atividades, essa satisfação se volta para o cuidado pessoal. “Produtos de tratamento capilar, incluindo os ítens de Hair Styling, são capazes de oferecer sensações diferenciadas aos consumidores, uma vez que hoje sabemos que além da fibra capilar, o conforto e saúde do couro cabeludo também são indispensáveis”, diz Daniella Lopes Francischetti, gerente de Marketing da Solabia.

Solabia oferece ativos prebióticos para Hair Styling

A empresa de biotecnologia possui em seu portfólio ativos que podem ser incorporados em produtos de Hair Styling como o Prelliance, premiado como o ativo mais inovador da América Latina na In Cosmetics 2019.  “Além de tratar a fibra capilar, este ativo possui também ação prebiótica que garante saúde do couro cabeludo”, afirma Francischetti. Já o Fucogel age como calmante, reduzindo a sensação de desconforto que pode aparecer após a utilização de produtos químicos mais agressivos. “O bem-estar como um todo é promovido pelo ativo Rhamnosoft, que tem a interessante ação de estimular a produção de beta-endorfina, conhecido como promotor da felicidade.”

Especificamente sobre a fibra capilar, ela pode ser tratada e protegida, ao mesmo tempo que promove estilo com o ativo Resistanse. A gerente explica que essa especialidade é uma “ceramida-like” feita por processo biotecnológico ideal para ser utilizado sem enxágue. “O ativo multifuncional aumenta a resistência mecânica dos fios, melhorando sua força e flexibilidade. Além disso, prolonga a duração da coloração capilar, mesmo após 15 lavagens. Benefício bastante interessante para os dias atuais e também pós-pandemia, quando a frequência nos salões de beleza tende a diminuir significativamente”, prevê. Resistanse ainda cuida do controle de volume e reduz o frizz a longo prazo, sob alta umidade.

Croda destaca multifuncionais mais leves

A Primeira etapa na pesquisa e desenvolvimento de um produto é identificar as demandas dos consumidores. Magda Machado, Sales & Marketing Manager da Croda, afirma que nessa etapa as redes sociais têm papel fundamental hoje em dia. “O mundo digital contribui muito para este dinamismo, uma vez que estar conectado ao consumidor, ouvir e entender seus hábitos são essenciais no processo de desenvolvimento de produtos. Na América Latina, e especialmente no Brasil, os cabelos cacheados são uma grande parcela do mercado, quando consideramos preferências em relação à finalização dos cachos, este perfil de consumidor demanda cada vez mais produtos naturais, sustentáveis, que entreguem definição, naturalidade, aparência saudável, ação anti-frizz e fáceis de aplicar”, acrescenta.

Texturas mais leves serão destaque

“Produtos multifuncionais e com texturas mais leves ganham cada vez mais espaço”, diz Magda. Para aplicação em Hair Styling, a Croda destaca seu produto: Volarest FL, um polímero desenvolvido especialmente para entregar maior flexibilidade em termos de viscosidade, enquanto proporciona um sensorial diferenciado e novas texturas para o consumidor final. “Destacamos também o Mirustyle MFP, ingrediente natural que promove uma finalização suave, reduzindo o frizz e estática dos cabelos, sendo ideal para uma aparência mais leve e natural”, apresenta Magda Machado. A executiva conta que complementa o portfólio da Croda o Mirustyle CP, voltado para uma finalização mais robusta se aplicado em pomadas masculinas. “Outro apelo importante quando falamos em finalizadores, fixadores e sprays é promover a proteção térmica dos fios, Crodasone P é uma proteína hidrolisada vegetal que entrega proteção contra danos causados por processos como secagem e penteabilidade térmica”.

Ao redor do mundo – A China é o segundo maior mercado para cuidados com os cabelos incluindo o Hair Styling, ficando atrás apenas dos EUA. Dessa maneira, se considerados apenas os países asiáticos e do Pacífico, os chineses são os maiores consumidores dessa parte do globo e espera-se que continuem assim nos próximos anos de projeções de consumo. Antes da pandemia, projetava-se que o país se tornasse líder do seguimento em até dez anos. Os prognósticos da Mordor Intelligence classificam a América Latina como mercado de baixo desempenho no setor de Hair Styling. Os líderes desse mercado no mundo são Henkel, P&G, L’Oreal e Unilever.

Fonte: Mordor Intelligence