Categoria de finalizadores é nova mina em produtos de hair care
Vendas globais de produtos para hair styling saltarão para cerca de US$ 40 bilhões até 2033
Por Estela Mendonça
Hair spray, creme para pentear, mousse, gel e outros itens para hair styling vêm apresentando vendas crescentes nos últimos anos. Um estudo de pesquisa de mercado da Future Market Insights, publicado em fevereiro, indica que os produtos de finalização já respondem por 13% do mercado global de cuidados com o cabelo e deverão crescer de US$ 23 bilhões previstos para 2023 para US$ 39,9 bilhões em 2033, com crescimento médio anual de 5,4% em 2033.
Segundo o relatório, os salões representam 25% do consumo desses produtos, mas todo restante já é comercializado para os consumidores finais, como resposta à tendência de as pessoas experimentarem estilos diferentes de cabelos e também para manterem os procedimentos realizados em salão. O endosso de celebridades e a popularização de ampla gama de produtos para hair styling em todo o mundo, especialmente entre os consumidores de economias em desenvolvimento, deverão contribuir para o aumento das vendas.
Hair care no Brasil
A previsão é especialmente animadora para o Brasil, que já ocupa a quarta posição no ranking global de consumo de produtos de hair care, com vendas de US$ 4,9 bilhões em 2022, a mesma receita de 2017, mas com previsão de atingir US$ 6,8 bilhões até 2027, um crescimento expressivo de mais de 40%.
Mercado atento
Muitos analistas de mercado pelo mundo vêm apontando os produtos de hair styling como o novo efeito batom, que explica o fenômeno de as vendas se manterem ou até crescerem, mesmo em tempos de recessão, como uma forma de indulgência, o que tem motivado os fabricantes a investir em lançamentos.
Luiz Piccoli, CEO da Cless Cosméticos
“O mercado brasileiro de hair care vive momento de expansão e a categoria de hair sprays finalizadores ocupa um espaço relevante e é uma das que mais cresce anualmente. Hoje, a Cless Cosméticos é líder no mercado de finalizadores com três marcas feitas para atender a todos os públicos, sejam eles profissionais ou consumidores finais. São elas: Charming, Eu Amo Charming e Care Liss, distribuídas em todo o mercado nacional”, afirma Luiz Piccoli, CEO da Cless Cosméticos.
Picoli aponta algumas umas tendências de consumo e uso que vêm contribuindo para esse crescimento vertiginoso da categoria de hair sprays finalizadores: a praticidade, a versatilidade de executar efeitos diversos nos cabelos, as novas tecnologias e a utilização das mídias sociais como mola propulsora. “Nossos produtos entregam alta performance, durabilidade nos penteados, além de alta definição e brilho intenso para qualquer tipo de cabelo. Nosso portfólio é bem diverso e nossas formulações são de ponta. Por tudo isso, estamos preparando muitas novidades ainda para esse ano”.
A linha eu Eu Amo Charming, por exemplo, oferece uma linha multifuncional de modelagem, estilização e fixação que promove proteção e brilho intenso e duradouro ao cabelo. São cinco produtos: Spray Gloss, Creme Gloss Defrizante, Mousse Desembaraçante, pray de Argan e Shampoo a Seco.
Ativadores de cachos
Vivian Artigas, head de marcas e branding da Salon Line
A marca da Salon Line Tô de Cacho, que nasceu nas redes sociais se tornou especialista em tratamento e finalização perfeita para os cachos e crespos, traz na linha Reparação Fortalecedora, que promove a reestruturação da fibra capilar, uniformiza os fios e garante reparação intensa, quatro opções de ativadores de cachos: dos Sonhos, Crespo Divino, Definição Prolongada e Definição Volumosa.
Além de benefícios específicos, todos eles prometem definição da raiz às pontas, hidratação prolongada, proteção, controle de frizz e brilho.
“Nosso objetivo é ser a primeira opção da consumidora no momento da compra e indicação de produtos para cachos e crespos, sejam esses produtos de cuidado diário até finalizadores & estilizadores. Temos também a ambição de aumentar o awareness e a consideração da marca em outros públicos que hoje ainda não atingimos e, a marca Tô de cacho, vem se especializando e trazendo cada vez mais soluções relevantes para nos ajudar a alcançar esses objetivos.” diz Vivian Artigas, head de marcas e branding da Salon Line.
Portfólio renovado
Para se destacar nessa próspera fase em que vive o segmento, a marca Karina, da Flora, acaba de anunciar nova identidade visual e renovação completa de seu portfólio, com o relançamento dos hair sprays nas versões Fixação Normal e Fixação Extraforte, além dos shampoos a seco, nas versões Revitalizante e Volume & frescor.
Lígia Vulcano, head de marketing e inovação de produtos para cabelo da Flora
A aposta é em produtos que ofereçam benefícios mais procurados no segmento, como longa duração, proteção térmica, com filtro solar, jato seco, anti-umidade, fixação, brilho, anti frizz e não deixar resíduos nos fios.
“Estamos muito animados com essa transformação em Karina. Somos referência na categoria de hair sprays e especialistas em produtos para finalizações nos mais diversos tipos de cabelo e ocasiões, seja para o dia a dia, seja para uma festa ou dia especial. Podem ser as famosas beach waves cotidianas aos penteados mais produzidos para eventos sociais”, comenta Lígia Vulcano, head de marketing e inovação de produtos para cabelo da Flora.
“Além da nossa linha de Hair Sprays, estamos tendo uma grata surpresa com os resultados de shampoo a seco. Apesar de ser uma categoria menor, as consumidoras estão aprendendo a usar os produtos, por isso trouxemos a modernização das nossas duas variantes.” complementa Lígia.
Gelatina modeladora
Outra marca da Flora, a Kolene, referência em tratamento capilar para fios com curvaturas desde os anos 80, também está de cara nova. Após um processo de design sprint feito em parceria com a com a consultoria Eixo, a marca lapidou seu posicionamento e optou por um rebranding. O logo da marca se modernizou – agora tem no “K” a identificação do território das curvaturas- e todas as linhas de produtos estão com novas fórmulas, novas embalagens e novas fragrâncias, além da decisão de entrar em uma nova categoria, a de super finalizadores, com o lançamento de dois produtos: gelatina e ativador de cachos.
Segundo Paula Machado, gerente de marketing da marca, o processo de design sprint foi fundamental para que Kolene desenhasse essas mudanças nos produtos e nas fórmulas, que, agora, são todas veganas.
Paula Machado, gerente de marketing da marca
Com certificação doveganismo.org, os produtos trazem novos benefícios e contam com ingredientes consagrados para os cuidados com os fios, como babosa, coco, manteiga de abacate e manga.
Paula ressalta que Kolene tem o propósito de descomplicar a rotina de cuidados diários e traz um portfólio focado nos benefícios mais buscados, como uma forma de facilitar a escolha da consumidora no próprio ponto de venda.
“Como estou passando pelo processo de transição capilar, sei bem quais são as dores das consumidoras neste momento, então pudemos oferecer os ativos queridinhos, sem perder a tradição da marca. Além disso, fizemos questão de aprovar todos os produtos com nosso time de influenciadoras, que usaram cada item e aprovaram”.
Cabelos mais grossos
A EKOBÉ, indústria de nutracêuticos e cosméticos do interior de São Paulo, acaba de lançar o Hair Up Leave In, que auxilia o pentear e a disciplina dos fios. O produto contém extrato de semente de Ceratonia siliqua (alfarrobeira) e proteína de soja hidrolisada e outros componentes que dão volume ao cabelo, aumentando o diâmetro da fibra capilar, deixando os cabelos mais grossos e fortes, promovendo também a restauração dos cabelos secos e fracos. O produto também incorpora a nanotecnologia do encapsulamento de silicone em ciclodextrinas, o que permite a deposição gradual de silicone na fibra capilar de forma mais eficiente e homogênea, resultando em brilho mais intenso e duradouro.
Explosão de colágeno
Pentear Explosão de Colágeno é o mais novo lançamento do Beleza Natural para cabelos cacheados, crespos e ondulados, que precisam de mais resistência, sustentação e elasticidade para os fios. Com seu poder de hidro regeneração, o colágeno 100% vegano, obtido da árvore acácia Senegal, cria um filme protetor anti-frizz e garante definição prolongada e brilho intenso aos cabelos. “O Explosão de Colágeno chega para somar e deixar o nosso time de finalizadores ainda mais forte e completo, já que pode ser utilizado em conjunto com nossos outros produtos. Ele é indicado principalmente para os fios ressecados, quebradiços e com frizz”, explica Zica Assis, fundadora da marca.
Beach wave
A Braé ampliou seu portfólio com Beach Hair Day, que ajuda a criar o visual beach wave, ou cabelo com ondas de praia, de quem acabou de sair do mar e deixou secar ao vento, um penteado que traz uma aparência de cabelos mais natural e despojado. O spray finalizador é para quem quer manter o estilo no dia a dia e em qualquer estação do ano. Elaborado com a combinação de ativos de alto desempenho, que proporcionam alta definição e longa duração, com secagem rápida e toque sedoso. Segundo a marca, é possível criar ondas soltinhas sem fontes de calor, apenas com as mãos, amassando levemente os cabelos secos ou úmidos.
Balm disciplinante
Parte da linha recém-lançada Eudora Siàge Glow Expert, focada em cabelos opacos, o balm disciplinante para finalização reduz a porosidade dos fios, com proteção térmica até 230º C, e oferece um efeito glow, devolvendo o brilho perdido. A nova linha de tratamento capilar foi desenvolvida com substâncias raras de flor das geleiras, um ativo raro que tem como efeito principal levar um “jato gelado” para o cabelo, realçando o brilho, combinadas com o componente glossfix, um blend de ativos que fixa o brilho espelhado nos fios por até 72 horas.
Reparação intensiva
A L’Occitane en Provence, que reformulou sua linha capilar e adicionou um novo produto na Linha Reparação Intensiva: o Sérum Anti-Frizz. Com proteção térmica, livre de silicones e enriquecido com óleos essenciais, o lançamento controla o frizz por até 24h e protege os fios de calor até 230ºC, enquanto mantém a maciez e brilho natural do cabelo. Seu complexo reparador natural, composto por óleo de girassol, aminoácidos de aveia e um mix de cera de girassol com ésteres de jojoba, melhora a estrutura da fibra capilar com propriedades naturais. A presença de um coquetel de óleos essenciais de angelica, ylang-ylang, laranja doce, lavanda e gerânio também potencializam o poder fortalecedor, estimulante, suavizante e antiquebra do produto após cada uso.
Best-sellers
A John Frieda, marca inglesa premium de cuidados capilares, presente no Brasil há alguns anos, agora sob o comando da Kao Consumer Goods Brazil, está relançando três de suas linhas best-sellers: Frizz Ease, Blonde e Volume. Entre os destaques de finalização estão o Serum Extra Strength, para cabelos muito encorpados, que elimina instantaneamente o frizz, protege contra o calor e repele a umidade, hidrata e dá brilho; Secret Weapon Touch Up Crème , creme finalizador que suaviza instantaneamente o frizz, os fios rebeldes e as pontas duplas, e o Moisture Barrier Hair Spray , que protege contra a umidade e previne o frizz por até 24 horas, além de fornecer boa fixação do penteado durante todo o dia.
Brilho do Diamante
“A Be Emotion tem três finalizadores e o que eu mais gosto com certeza é Spray Capilar Diamond o Diamond. Além de ter 10 benefícios que cuidam do cabelo, ele é termoativado, ou seja, deposita todas as vitaminas e nutrientes quando se faz uso de secador, chapinha ou babyliss. Além de tudo, ele dá um brilho de diamante no fio, deixando o cabelo com muito mais brilho e sem frizz”, diz Marcela Dias, hair stylist do Mega Studio da Be Emotion Professional, que também destaca o “efeito guarda-chuva” um dos 10 benefícios do produto e faz com que o cabelo não fique com frizz em dias úmidos e a que a escova dure por muito mais tempo. “Ele é meu queridinho da linha e não sai da minha bancada.”
Tecnologia em ingredientes
“Hair care é uma categoria visual e o cabelo tem uma grande contribuição e um impacto significativo na autoexpressão da individualidade e na personalidade das pessoas”, avalia Diana Pereira, gerente da aplicação na Croda, observando que muitos movimentos e celebrações por cabelos autênticos (naturais ou não) vêm impulsionando uma crescente demanda dos consumidores por produtos que atendam demandas específicas e de diferentes tipos de cabelos.
Diana Pereira, gerente da aplicação na Croda
Por isso, Diana acredita que as marcas precisarão entender as diversas necessidades dos consumidores e reconhecer que não existe uma textura de cabelo padrão. “Os produtos para styling, em particular, tem um papel importante nesse processo, pois são eles que vão auxiliar e dar o toque final no formato desejado aos fios. E para o desenvolvimento desses itens, ingredientes multifuncionais, sinérgicos e que atendem diferentes demandas e texturas são importantes aliados nesse grande desafio”.
Em linha com esse contexto, a Croda oferece o MirustyleTM MPF, um biopolímero quaternário inovador, multifuncional e de origem natural. Diana explica que ele poder ser usado para finalização de diferentes tipos de cabelos. O produto atua na formação de um filme flexível na superfície dos fios, realçando sua textura, agindo como uma barreira na proteção contra a umidade do ambiente e evitando também a troca eletrostática dos fios com outros materiais. “MirustyleTM MPF oferece performance excepcional na retenção de cachos, controle de volume e combate ao frizz, promovendo o styling duradouro e com movimento natural aos fios de diferentes texturas”.
À base de ervilha
“Quando pensamos em produtos de finalização capilar e seus atributos, é notável como os consumidores vêm buscando por sensoriais aprimorados, marcas confiáveis, um estilo de vida saudável e uma reconexão com a natureza”, avalia Vanessa Barros, gerente de produtos de Beauty & Personal Care IMCD Brasil.
Vanessa Barros, gerente de produtos de Beauty & Personal Care IMCD Brasil
Considerando essas demandas, Vanessa ressalta que a empresa parceira Roquette desenvolveu um produto natural à base de ervilha, o produto Beauté by Roquette® ST 720 (INCI: Hydroxypropyl starch), com excelente propriedade de formação de filme, capaz de atuar na retenção de cachos, redução de frizz, proteção contra o calor/umidade e barreira anti-poluentes.
Testes in vitro demonstraram que Beauté by Roquette® ST 720 a 1% e 5% foi capaz de reduzir o frizz em cabelos cacheados, além de ser fácil formular, sendo solúvel em água fria e excelente alternativa aos polímeros sintéticos (PVP, PVA, resinas de silício) ou celulose modificada.
Outro ingrediente natural e biodegradável indicado por Vanessa é o Styleze ES-Dura™ (INCI: Guar Hydroxypropyltrimonium Chloride), da empresa parceira Ashland, que proporciona definição em hair styling, deixando os cabelos naturalmente impecáveis e controlando o frizz em todos os climas. “Trata-se de uma nova tecnologia baseada em guar-polissacarídeo que permite produtos sustentáveis e inovações em hair styling, condicionando e tratando o fio de cabelo enquanto modela”.
Entre os benefícios de Styleze ES-Dura™, Vanessa destaca a resistência às intempéries do dia a dia, como umidade e durabilidade do estilo do cabelo, melhor definição dos cachos e prevenção de fios rebeldes e frizz. “Com indicação de uso de 0,5% a 3%, proporciona uma sensação de cabelos condicionados, formação de cachos, melhora no deslize de chapinhas e baby liss, levando a um movimento natural ao cabelo e textura super leve”, completa.
Ativo multifuncional
“Com o empoderamento feminino e a quebra de regras de beleza, observamos que os cabelos naturais são uma forte tendência mundial e a categoria Hair Styling apresenta grandes oportunidades com o desenvolvimento de produtos em novos formatos e texturas, pensando em diferentes tipos de cabelos, comprimentos e fixação”, aposta Rosangela Gonzalez, gerente técnica da Volp/Tovani Benzaquen, do Grupo Barentz.
Rosangela Gonzalez, gerente técnica da Volp/Tovani Benzaquen
Entre as várias opções de ingredientes para auxiliar o formulador, seguindo a tendência de fórmulas minimalistas, Rosangela cita a linha da SNF, especializada em polímeros modificadores de reologia, espessantes e formadores de filme. O FlocareTMPSD 1037 (Polyquaternium-37), por exemplo, é um aditivo multifuncional, com propriedades de espessamento e formação de filme condicionante, que confere maciez e auxilia na redução do frizz dos cabelos, ideal para sistemas transparentes. “Temos também a versão de dispersão líquida polimérica, fácil de formular, que permite a realização de formulações minimalistas e contribui para a economia de processos com o desenvolvimento de processos a frio e emulsões em fase única”.
Outra sugestão de Rosângela é o Polycare® Frizz Therapy (Polymethacrylamido-propyltrimonium Chloride), da representada Solvay, um polímero catiônico líquido, facilmente solúvel em água, álcool e glicol, sem a necessidade de neutralização. “Ele forma um filme flexível sem tack e formação de flakes. Reduz o frizz dos cabelos e modela com aspecto natural. Além de apresentar resistência à alta umidade e proteção térmica, ideal para produtos leave on de uso diário”.
Polímero biológico
Mariana Dallegrave, gerente de laboratório da Embacaps, reforçando a ampla utilização dos polímeros no meio cosmético por trazerem vários benefícios de performance às formulações de produtos capilares ou de cuidados com a pele, avalia que, por esta razão, ao longo dos anos, a busca por produtos inovadores nesta área é constante, associada ao interesse crescente por sustentabilidade e naturalidade.
Mariana Dallegrave, gerente de laboratório da Embacaps
Um exemplo de inovação, segundo Mariana, é o PENCARE™ DP 1015 (Starch Hydroxyproyltrimonium Chloride), um polímero catiônico de base biológica com nível superior de deposição, que fornece condicionamento aprimorado e promove maciez aos fios e à pele. Além disso, possui alta tolerância a sais, sendo compatível com fórmulas convencionais e sistemas sulfate-free.
“PENCARE™ DP 1015 é uma matéria-prima biodegradável, NON-GMO e não testada em animais, adequada para aplicações em tratamentos capilares com e sem enxague e produtos hair styling”, explica Mariana, acrescentando que o ingrediente é de fácil dispersão e hidratação na água e o percentual de uso indicado é de 0,25% a 2%.
Testes de performance foram realizados em comparação a polímeros 100% sintéticos comumente utilizados no mercado. Os resultados evidenciaram que o
biopolímero PENCARE™ DP 1015 possui alto desempenho na retenção de cachos em 80% de umidade relativa, doando aspecto de fixação mais flexível e apresentando melhora na penteabilidade (veja imagem), além de aumento do condicionamento em aplicações de formulações sem silicone e sem sulfato.
A gerente da Embacaps ressalta que o PENCARE™ DP 1015 é uma alternativa moderna de biopolímero catiônico que apresenta elevado índice de naturalidade e alta eficiência. “Este produto à base de plantas promove benefícios superiores e traz novas possibilidades no desenvolvimento de cosméticos com foco em aspectos mais suaves e naturais”.
Alternativas naturais
Glasiela Passos, gerente de serviço técnico de Cuidados Pessoais da Nouryon
A Nouryon, importante player global de formadores de filme para o mercado de styling, com marcas reconhecidas mundialmente como Resyn® e Amphomer®, segundo Glasiela Passos, gerente de serviço técnico de Cuidados Pessoais, está sempre em busca de inovação, alinhada às necessidades dos consumidores e tendências de mercado, investindo em alternativas de fonte sustentável para o mercado cosmético que, ao mesmo tempo, correspondam ao desempenho esperado pelos consumidores e não impactem no custo das formulações.
Entre as alternativas de fonte natural e sustentáveis do portfólio de styling na Nouryon, Glasiela destaca o Biostyle® CGP Polymer, um polímero fixador biodegradável exclusivo obtido por meio da polimerização de n-vinil pirrolidona na presença de maltodextrina, que atua formando um filme flexível ao ser aplicado nos cabelos, tornando-se rígido à medida que seca.
“O Biostyle® CGP possui alta resistência à umidade, resultando em fixação natural e de longa duração, sendo excelente substituto para polímeros sintéticos”, garante Glasiela. Além disso, a maltodextrina, que é um oligossacarídeo que forma uma película sobre o cabelo, ajuda a aumentar o diâmetro dos fios, resultando na aparência de cabelos mais cheios e com maior densidade. Em testes comparativos, demonstrou resistência à umidade semelhante ao copolímero PVP e VP/VA, após duas horas (veja no gráfico)
“Biostyle CGP é fácil de ser incorporado, não necessita de neutralização e, por ser um polímero não iônico tem alta compatibilidade em diferentes formulações, como sistemas catiônicos, o que o torna ideal para formulações para definição de cachos, como cremes para pentear”, ressalta Glasiela, acrescentando que ele também permite a criação de uma variedade de produtos e texturas de alto desempenho e custo acessível, incluindo géis modeladores, sprays, mousses, cremes, ceras e pomadas com perfil mais sustentável às alternativas sintéticas do mercado.
Booster de desembaraço
Luziano Fróes, suporte técnico em Home e Personal Care Latam da Elkem, aponta controle de frizz, melhor desembaraço e proteção térmica entre os benefícios mais buscados em produtos de hair styling e indica ingredientes da empresa para compor as formulações.
Luziano Fróes, suporte técnico da Elkem
