O contorno nunca desapareceu, ele apenas mudou de pele.

Se em 2010 ele ganhou fama mundial com o rosto esculpido de Kim Kardashian, marcado por contrastes fortes e correções milimétricas, em 2025 ele retorna com outra proposta: menos sobre transformar e mais sobre revelar. Do esculpido ao natural, a técnica evoluiu em sintonia com uma nova estética que valoriza confiança, identidade e sutileza.

Naquele início de década, o visual matte e carregado dominava feeds e nécessaire. Têmporas cavadas, narizes ultrafinos e sobrancelhas esculpidas com precisão arquitetônica compunham um rosto quase moldado do zero. Era o hype do momento. Mas o pêndulo da beleza nunca para. De alguns anos para cá, a maquiagem ganhou ar “flow”, leve, iluminado, um contraponto à rigidez da era matte.

Hoje, vemos sinais claros dessa volta repaginada. Nos desfiles de Versace e Zuhair Murad, modelos surgiram com maçãs do rosto esculpidas e têmporas bronzeadas, mas com acabamento suave, glow natural e iluminadores discretos. O segredo está nos pequenos realces, que respeitam a estrutura óssea em vez de redesenhá-la.

Segundo a Euromonitor, o Brasil é o 7º maior mercado global de maquiagem, movimentando cerca de US$ 2,2 bilhões em 2024. Esse posicionamento não é apenas escala, é influência cultural e relevância estratégica. O país é palco de tendências que nascem no feed e rapidamente chegam às prateleiras, em um mercado dinâmico que combina a fome por inovação e busca por soluções acessíveis.

A habilidade com o uso de produtos de maquiagem é um fator que influencia na adoção de rotinas mais ou menos complexas. De acordo com a Mintel, 39% dos brasileiros avaliam sua habilidade de automaquiagem como básica, enquanto os mais jovens e consumidores das classes A, B e C demonstram níveis de habilidades mais avançadas. De acordo com o GNPD da Mintel, em 2024 foram colocados no mercado brasileiro mais de 770 lançamentos na categoria “face make-up”, muitos deles bastões cremosos multifuncionais, blushes que também funcionam como bronzer e bases com ativos de cuidados com a pele. Os dados mostram que a sofisticação do contorno não depende apenas da oferta de produto, mas também da capacidade técnica de aplicação, um desafio e, ao mesmo tempo, uma oportunidade de educação e conexão para as marcas.

E no mercado o que não falta são lançamentos, como por exemplo, o BT Cushion Glow, da Bruna Tavares, lançado na Beauty Fair 2025, chegou como um blush

líquido luminoso multifuncional, perfeito para quem busca efeito natural e radiante. A Charlotte Tilbury reforçou o poder do contorno com a expansão do icônico Hollywood Contour Wand, que ganhou quatro novas tonalidades em janeiro de 2025. A Benefit inovou ao levar ativos de skincare para a icônica linha The POREfessional, que agora conta com base de cobertura média enriquecida com niacinamida e rosa mosqueta. Já a Carolina Herrera desembarcou oficialmente no Brasil com a Nude Couture Triple Moisture Serum Foundation, uma base-sérum que oferece 24 horas de hidratação intensa e luminosidade natural. Entre as brasileiras, a Contém 1g lançou o Blush Iluminador Stick, que garante efeito de pele molhada imediato; a Quem Disse, Berenice? apresentou a Base Líquida Tô No Glow, com acabamento radiante e textura leve; e a BeBrasil trouxe a Base Líquida Beauté, resistente à água, de média cobertura e longa duração.

Não é coincidência. A hashtag #underpainting, técnica que aplica blush e contorno antes da base para um resultado natural, já acumula mais de 2 bilhões de visualizações no TikTok. É a estética das redes sociais influenciando diretamente o portfólio das marcas.

Outro ponto é a preparação da pele. O contorno de 2025 não começa no bronzer, mas no skincare. Séruns hidratantes, primers com efeito glow e bases leves são aliados estratégicos. O fenômeno da “skinification” com a integração de ativos de cuidados com a pele, como ácido hialurônico e niacinamida, em produtos de maquiagem, cresce rapidamente, alinhando à busca por naturalidade e tratamento em um único passo.

Esse movimento dialoga com um consumidor que mudou. De acordo com a Mintel, 68% dos brasileiros querem que a maquiagem realce seus traços naturais em vez de transformá-los. O contorno, portanto, deixou de ser símbolo de padronização e passou a representar liberdade: destacar ângulos, mas sem esconder quem se é.

Para 2025, o recado é claro. O contorno está de volta, mas não como o conhecíamos. Ele agora é sobre confiança, leveza e autenticidade. Se a sua marca ainda trata o contorno apenas como jogo de luz e sombra, já ficou para trás. O consumidor quer multifuncionalidade, ativos de cuidado, narrativas de pertencimento e soluções que simplifiquem a rotina. Quem entender essa virada, lançando produtos híbridos e narrativas que traduzam identidade, não apenas seguirá uma tendência, vai liderar o próximo capítulo na categoria de maquiagem.

Por Elaine Gerchon, profissional com mais de 15 anos de experiência em estratégia, inteligência de mercado e desenvolvimento de negócios, com foco em setores como químicos e cuidados pessoais. Especialista em transformar dados em insights estratégicos, impulsionando decisões que fortalecem a competitividade e o crescimento sustentável. Com expertise em inteligência competitiva, tendências emergentes e comunicação estratégica, Elaine desenvolve soluções inovadoras para maximizar resultados e engajamento. Sua abordagem visa gerar resultados duradouros, acelerando inovação e crescimento no mercado da América do Sul.