Estudo recente da Kantar Worldpanel, líder mundial em painéis de consumo, mostra que a busca pelo natural no que se refere a Cuidados Pessoais é uma tendência concreta e não mais somente um nicho isolado de mercado, já que 1 a cada 2 compradores tem esta preferência. Isso, porém, por mais incoerente que possa parecer, não significa que as mesmas pessoas que se preocupam efetivamente só comprarão produtos naturais, mesmo porque o conceito de natural tem um significado para cada pessoa – pode estar relacionado ao meio ambiente, à saúde ou, ainda, à autoestima e ao empoderamento.

Atualmente o segmento de Cuidados Pessoais é o que mais rapidamente cresce dentro do mercado de bens não duráveis, que também abrange os segmentos de Cuidados para a Casa, Bebidas, Mercearia (Grocery) e Produtos Frescos. Mas a diferença entre o crescimento do volume de compras e do valor indica os efeitos da inflação que atinge a América Latina. Já a frequência de compra tem caído no mundo todo, com exceção da Ásia.

 A pesquisa da Kantar Worldpanel indica que mais de 50% dos consumidores preferem produtos naturais, sejam orgânicos, terapêuticos ou à base de ervas, sem sulfato ou não poluentes. Também existe uma preferência por cabelos naturais e maquiagens leves. As razões são diversas: aqui no Brasil, a principal é o empoderamento, que implica, por exemplo, em assumir e valorizar os cabelos cacheados. Já na França, trata-se de não querer utilizar produtos químicos.

Diversas marcas, como The Body Shop, Lush e Nivea, identificaram esta tendência e adotaram bandeiras como a de proteção à natureza, combate a testes em animais e incentivo a looks sem tantos artifícios. Além disso, gigantes da indústria, como Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever e L’Oréal Paris adquiriram pequenas marcas que já estavam posicionadas como naturais. Entre elas, Dove, Skinsei e Love Beauty and Planet.

Tudo isso pode ser traduzido em três necessidades primordiais: preservar o meio ambiente, parecer natural e sentir-se bem na própria pele.

Os brasileiros são os mais engajados e conscientes: 57,7% deles garantem ter a proteção à natureza como principal motivação, enquanto esta porcentagem cai para 51,9% na Europa Ocidental e 43,1% nos Estados Unidos. Já entre os que querem parecer naturais, os brasileiros são 72,3%, europeus 59,8% e americanos irrisórios 6,3%.

Aqui no Brasil também temos nos concentrado no contentamento com nossa aparência, o que está diretamente relacionado ao empoderamento feminino. 40,2% confessam este desejo, enquanto na Europa são 42,8% e nos EUA 23,1%.

Apesar disso, ainda não exercemos tanto esta conscientização a ponto de exigir mudanças na indústria. Na França, ao contrário, a marca Nivea retirou o alumínio da composição de seus produtos devido à repercussão sobre este componente químico.

Como dito anteriormente, porém, existe uma grande incoerência no comportamento dos consumidores. Mundialmente, ao mesmo tempo em que a maioria diz estar preocupada com a natureza e o natural, 49% não são influenciados por ingredientes naturais na hora do compra e 46% não adquirem produtos só por seus ingredientes naturais. Apenas 5% consideram isso na tomada da decisão. Os números específicos do Brasil seguem esta linha: 23,2% compram produtos por razões naturais e em somente 7% das ocasiões.

Algumas categorias dentro do segmento são mais impactadas pela preocupação com o natural, como a de cuidados com a pele, que engloba máscaras faciais, tonificantes, esfoliantes, hidratantes e produtos de limpeza. Do lado oposto estão produtos capilares e dentais, fragrâncias, desodorantes e maquiagens.

Porém, mesmo entre os itens não tão impactados por esta tendência foi sentida uma queda. A penetração de colorantes de cabelos, por exemplo, caiu de 45,9% entre maio e agosto de 2014 para 42,7% no mesmo período de 2017. As duas principais razões declaradas para isso foram satisfação com o próprio cabelo e preferência pelo look natural.

A pesquisa da Kantar Worldpanel sobre o segmento de Cuidados Pessoais também mostra que 28% dos consumidores dizem que seu objetivo é simplificar suas rotinas, diminuindo o consumo, seja com a compra de menos produtos ou menor frequência de uso. Neste quesito, o comportamento dos millennials, onde menos é mais, é determinante. A marca oBoticário, por exemplo, lançou produtos focados neste público e teve um salto em sua participação de mercado: foi de 7% em 2010 para 11% em 2015.

A Kantar Worldpanel prevê que todas estas tendências vão aumentar devido ao maior acesso online às informações, o que gera conscientização, à preocupação com a saúde, à discussão sobre o papel da mulher na sociedade e às manifestações pela diversidade, que criam novos públicos-alvo.

A recomendação aos fabricantes é que sejam ágeis e adotem o conceito de “natural” de acordo com sua oferta e posicionamento de marca. Ou seja, só se fizer sentido. Antes é necessário responder a alguns questionamentos. O mercado em que você atua é importante para o “Natural”? Quão engajados os mercados em que você atua são nesta tendência e como? Seus atuais clientes estão orientados neste sentido ou você focará em novos clientes? Uma oferta “natural” condiz com sua marca?

Para Paul Murphy, Diretor de Análises e Insights Globais da Kantar Worldpanel, para atuar neste mercado “natural”, uma marca não precisa obrigatoriamente ter nichos como alvos. “Quanto maior for sua base de consumidores, mais provável será fazer sua marca ser escolhida”, afirma ele.