Boticário aposta em sensibilidade para destacar jornada invisível das tentantes no Dia das Mães 2025

Campanha da marca lança luz sobre a infertilidade feminina, combina storytelling emocional e ações de acolhimento

Ao ampliar o olhar sobre as diversas faces da maternidade, O Boticário dá um novo passo em sua comunicação de marca ao trazer, para o centro do discurso no Dia das Mães 2025, uma realidade frequentemente negligenciada: a das mulheres que enfrentam dificuldades para engravidar — as chamadas tentantes.

A nova campanha, batizada de “Planos”, marca uma inflexão sensível na representação do desejo de maternar, abordando o impacto emocional do ciclo contínuo de expectativas e frustrações vivenciado por quem convive com a infertilidade. O curta, com cerca de quatro minutos, foi concebido pela AlmapBBDO e produzido pela MyMama. A trilha sonora, uma versão adaptada de “Dreams” da banda The Cranberries, reforça o tom melancólico e contemplativo da narrativa.

Embora o enredo carregue forte carga emocional, a campanha não se restringe ao storytelling. Em parceria com a B2Mamy — ecossistema de apoio a mães empreendedoras —, a marca estruturou uma frente prática de acolhimento, incluindo uma série de videocasts e um grupo no WhatsApp com capacidade limitada a 200 participantes, criado para promover escuta ativa e troca de experiências. A atriz Mariana Rios, que recentemente tornou pública sua trajetória como tentante, foi escolhida como embaixadora da iniciativa.

O movimento não é isolado na trajetória recente da marca. Nos últimos anos, O Boticário tem sistematicamente apostado em pautas sensíveis para construir vínculos afetivos com o público em datas comemorativas. Em 2023, o foco foi o esgotamento mental de mães no puerpério, simbolizado por uma ilha deserta em campanha para o Dia das Mães. Já no Natal de 2024, a narrativa destacou a inversão de papéis entre filhos adultos e pais idosos, ampliando o conceito de cuidado e afeto.

Mais do que uma ação pontual, a abordagem sobre a infertilidade reafirma a estratégia da marca de atuar como agente de escuta e representatividade. Para Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, “abrir conversa sobre esse assunto é legitimar essa realidade”. Camilla Massari, diretora de criação na AlmapBBDO, reforça: “O filme mostra que essas mulheres não estão sozinhas”.

Segundo a Organização Mundial da Saúde, um em cada seis casais no mundo enfrenta dificuldades relacionadas à fertilidade. Apesar da incidência, o tema ainda carrega forte estigma social — e permanece pouco explorado tanto pela mídia quanto pelo mercado. Ao escolher abordar esse universo no período mais simbólico da maternidade, O Boticário não apenas amplia o escopo de sua comunicação, como também ocupa uma posição estratégica em um nicho ainda carente de representatividade.