Esse público gasta R$ 1,86 trilhão ao ano, valor semelhante ao PIB de Hong Kong e quase 50% superior ao de Portugal

Eles somam cerca de 20 milhões de pessoas no mundo, um grupo inferior ao número de habitantes da Grande São Paulo (22 milhões). Mas gastam R$ 1,86 trilhão ao ano (352 bilhões de euros ou US$ 371 bilhões), valor semelhante ao PIB de Hong Kong (43º lugar entre as maiores economias globais, segundo o Banco Mundial) e quase 50% superior ao PIB de Portugal.

É o público consumidor de alto luxo, identificado na pesquisa da consultoria BCG (Boston Consulting Global) e da Fundação Altagamma, grupo de marcas de luxo italianas. O levantamento global, que incluiu o Brasil, apontou que os consumidores que estão no topo entre os endinheirados pretendem aumentar seus gastos com produtos ou experiências de luxo em 40%, em média, até a metade de 2024.

Foram entrevistados consumidores dos países que mais compram artigos de luxo no mundo: além do Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Itália, China, Japão, Coreia do Sul, Emirados Árabes, Arábia Saudita e Índia.

“O consumo de produtos de luxo já retornou ao patamar anterior à pandemia, depois de uma desaceleração, e deve encerrar este ano com crescimento entre 7% e 9%”, diz Flávia Gemignani, diretora do BCG. O consumo de experiências, como restaurantes, viagens e hotéis, porém, ainda está se recuperando, afirma.

A pesquisa considera como produtos de luxo, especialmente, itens de moda, joias e beleza, com os quais os consumidores de alta renda gastam 39 mil euros ao ano, ou R$ 206 mil (não entram na conta carros, iates, smartphones e smartwatches).

De acordo com a executiva, um dos mercados de luxo que passou pela maior transformação durante a pandemia foi o chinês. “O consumo de artigos de luxo na China é quatro vezes maior no mercado interno hoje do que antes da covid-19”, afirma Flávia. Hoje, 82% das compras de itens de luxo são feitas dentro do país, contra 45% antes da pandemia, segundo o BCG.

Já o brasileiro tem um comportamento peculiar, diz a diretora. “Para nós, parte da experiência de luxo é comprar artigos no exterior”, afirma. “O Brasil retomou o consumo de luxo no pós-pandemia, mas ainda muito focado no mercado externo”, diz ela, para quem o brasileiro tem dificuldade em valorizar as marcas de luxo nacionais. A grife de calçados Alexandre Birman, por exemplo, calçou estrelas no Oscar de 2023, como Emily Blunt e Olivia Dejonge, lembra.

Hotel

Se por um lado o brasileiro endinheirado prefere fazer compras de itens de luxo no exterior, este consumidor também se mostra disposto a bancar diárias milionárias na própria cidade, só para sair da rotina. “Nossa ocupação aos fins de semana é de 95%, com cerca de 70% do público formado por paulistanos, é o resort deles”, diz Celso Valle, diretor geral do Palácio Tangará, hotel super luxo (uma categoria acima dos 5 estrelas).

“Moradores de Pinheiros, Itaim ou dos Jardins, por exemplo, costumam vir para cá na sexta à noite. Eles dizem que, vir ao Palácio Tangará, é como sair de São Paulo sem precisar pegar a estrada”, diz o executivo. O pacote de fim de semana para duas pessoas sai a partir de R$ 6.600.

Fundado há seis anos ao lado do parque Burle Marx, na zona sul da capital paulista, o Palácio Tangará pertence a fundo de investimento americano GTIS Partners, com a gestão da Oetker Collection – da mesma família alemã dona das gelatinas Oetker, que administra hotéis de luxo na Europa e Caribe. Em 2024, a Oetker Collection inaugura seu primeiro empreendimento nos Estados Unidos, em Palm Beach.

Neste primeiro fim de semana de novembro, quando São Paulo hospeda uma das etapas do Grande Prêmio de Fórmula 1, o Palácio Tangará tem 100% dos 141 quartos ocupados, incluindo o aposento mais exclusivo de todos: a suíte Royal, uma acomodação de 530 metros quadrados, 250 metros quadrados só de terraço, a uma diária de R$ 42 mil. A diária média do período no hotel está em R$ 4 mil.

“Dos 20 pilotos do grid, 16 estão hospedados conosco. Somos o hotel da Fórmula 1, pela localização, próximo ao Autódromo de Interlagos, e pela segurança. Nossa porta não dá para a rua”, diz Valle.

De acordo com o executivo, na maioria dos hotéis, a receita é formada predominantemente por hospedagem. “Mas aqui, por ser um espaço muito procurado tanto para eventos corporativos, como sociais – casamentos, aniversários, festas de 15 anos etc. – nossa área de banquetes responde por metade da receita”, diz.

“Nós produzimos 300 bolos por mês, o que dá uma média de 10 celebrações por dia, entre hóspedes e não hóspedes”, afirma. Já o brunch do hotel, servido aos domingos, ao preço de R$ 480 por pessoa, tem uma fila de espera de um mês. Outra fila grande é a de influenciadores querendo usufruir do hotel em troca de divulgação: o Tangará recebe uma média de oito pedidos por dia.

Perfume

Mas a maior atração do empreendimento foi inaugurada há quatro meses, o SPA Lancôme. “Foi a primeira vez no mundo que a marca abriu um spa em um hotel, é uma parceria piloto”, diz Valle. A Lancôme, marca de luxo do grupo L’Oréal, oferece os produtos e o treinamento para as massoterapeutas, feito com uma profissional que veio direto da França.

O espaço tem visto crescer a demanda pela massagem facial “Absloue LExtrait”, ao preço de R$ 1.340 por 90 minutos. Mas há quem prefira ser dono dos 50 ml do creme da marca – o Absloue LExtrait é um redutor de linhas de expressão -, desembolsando R$ 4.399.

“O Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo e o segundo maior mercado global de fragrâncias”, diz Marcela D’Avila, diretora da Lancôme no país. Segundo ela, a marca é líder no mercado de beleza feminina de luxo no país.

O produto líder de vendas da marca no país é o perfume La Vie est Nelle, criado há 10 anos. Hoje são vendidos mais de 518 mil frascos por ano no Brasil, o que significa a venda de um La Vie Est Belle por minuto no país, cujo valor varia de R$ 429 (30 ml) a R$ 929 (150 ml).

Flávia Gemignani, do BCG, chama a atenção para o aumento do consumo de luxo online durante a pandemia, um segmento, porém, que o público de altíssima renda ainda não se sente bem atendido, de acordo com a pesquisa.

“Em uma loja, esse tipo de cliente costuma ser mimado com serviços especiais”, diz ela, se referindo a taças de espumante ou um vendedor exclusivo, por exemplo. “Mas no online ainda falta agilidade na entrega e o produto que se quer pode estar em falta. Ou seja, os mesmos problemas enfrentados em uma operação comum de e-commerce.”

Creme e vela

Viviane Koyama, diretora geral da Guerlain no Brasil, garante que a proposta da marca é justamente trazer o consumo de luxo personalizado online, uma demanda deste público. A grife de cosméticos, maquiagens e perfumaria lançou em agosto no Brasil a sua primeira “boutique online” da América Latina.

“Até então, estávamos em sites multimarcas”, diz a executiva. “Nossa proposta agora é oferecer o que existe de mais premium e exclusivo.”

Por meio da página de comércio eletrônico da grife, o internauta pode encomendar uma fragrância feita sob medida pelo mestre perfumista da casa francesa, Thierry Wasser, ao custo de R$ 672 mil.

Criar perfumes sob medida está na origem da marca, que nasceu em 1828 por Pierre-François-Pascal Guerlain. “A imperatriz Eugenie, mulher de Napoleão 3º, recebeu de presente uma fragrância que ganhou o nome de Eau de Cologne Imperiele, em um frasco de vidro incrustado por 69 abelhas pintadas a ouro, um símbolo das conquistas do imperador”, lembra Viviane. A abelha é símbolo da marca até hoje.

Todas as fragrâncias compradas no site podem ser personalizadas, com a gravação do nome ou das iniciais. Em uma linha específica – LArt & La Matière – é possível ainda escolher o tamanho do frasco, a tampa, o cordão e o selo. O nome ou iniciais também podem ser gravados nas “cases” onde são guardados os batons. “Mais de 40% das vendas do site são de itens personalizados”, afirma Viviane.

Entre os cosméticos mais buscados da marca está o sérum de orquídea negra (uma espécie rara colhida no Peru), embalado em um frasco de vidro de 30 ml feito a mão, ao custo de R$ 8.800. Segundo a empresa, o produto ajuda a pele a se proteger contra o envelhecimento.

O site tem cerca de 600 itens, que também englobam produtos para casa, como difusores (R$ 725), velas (de R$ 690 a R$ 4.550) e sabonetes (R$ 550).

Outras marcas de luxo têm apostado na expansão dos negócios no país. Em outubro, a suíça TAG Heuer, de relógios, inaugurou sua quarta boutique no Brasil, em Curitiba, no shopping Pátio Batel, a primeira no sul do país. Este mês, foi aberta no shopping Iguatemi, em São Paulo, a primeira flagship da joalheira americana Tiffany &Co com 450 metros quadrados, ocupa dois andares do shopping.

Fonte: Valor 04.11.2023