Estudo “As Novas Escolhas do Consumidor” mostra que 74% das categorias que compõem a cesta de Higiene & Beleza registraram crescimento em vendas valor e 52% em tíquete médio.
Apesar de já ter enfrentado o pior da recessão, o consumidor desta indústria deve manter muitos dos hábitos de quem foi forçado a racionalizar a cesta de compras durante o período de crise econômica, principalmente de 2015 a 2017. Mas ele também aprendeu a priorizar certas categorias em detrimento de outras para manter o equilíbrio do seu orçamento. É o que apresenta o estudo “As novas escolhas do consumidor”, desenvolvido pela Nielsen.
Uma das estratégias utilizadas pelo consumidor para poupar com produtos deste setor foi ampliar o número de canais visitados para fazer suas compras. Dados da análise apontam que 78% dos lares chegam a visitar mais de dois canais, sendo eles majoritariamente compostos por “Atacarejo” (Cash&Carry), Farmácia e Supermercado. “A mixidade nestas indústrias é puxada tanto pelo canal Farma-Cosmético, no qual o consumidor pode ter uma experiência de compra diferenciada – mais personalizada, quanto pelo Atacarejo, que continua em expansão no país pelo custo-benefício’’, afirma Margareth Utimura, Líder da Indústria de H&B da Nielsen Brasil.
A análise indica que o cenário já é positivo para a maioria das categorias que compõem a cesta de Higiene & Beleza, sendo que 74% delas já registraram crescimento em vendas valor e 52% em tíquete médio. Para entender como os consumidores estão priorizando suas compras, o estudo dividiu as categorias em três grandes grupos, considerando o desempenho delas no mercado :
“Não tá fácil pra ninguém”: É composto por itens que contribuem negativamente para a performance da cesta, entre eles, papel higiênico, tintura de cabelo, fraldas descartáveis, maquiagem e repelente. Esse grupo de produtos foi o único que demonstrou queda em vendas valor. Eles foram os eleitos pelos compradores para “economizar” por meio da compra de embalagens maiores e marcas de baixo preço, investindo assim em outras categorias que consideram prioritárias. Segundo o levantamento, a variação de valor apresentada foi de -3,3%.
“Eu mereço o melhor”: É composto por itens que contribuem positivamente para a performance da cesta e aumentam ticket médio. Entre eles, shampoo, pós-shampoo, escova, creme dental e preservativo – com aumento de tíquete médio e crescimento em valor de 3,1%. É nessas categorias que os compradores gastam aquilo que foi economizado nos demais grupos de itens, permitindo algumas indulgências por meio de produtos ou marcas “premium” e também optando por produtos que demonstram claros benefícios e diferenciais, além de promopacks.
“Me ajuda a te ajudar”: Contempla itens como antisséptico bucal, desodorantes, produtos de higiene íntima, sabonetes etc. Teve crescimento nos mesmos índices de 3%. Nestas categorias, as marcas de baixo preço e as líderes, que apresentaram boas alternativas de desembolso, se destacam, juntamente com os promopacks.
Analisando as mudanças na cesta de Higiene & Beleza, Margareth Utimura destaca que os produtos que apresentaram redução de valor foram os elencados pelo consumidor para economizar. “Nos produtos que o consumidor não pode deixar de comprar, como papel higiênico ou fraldas, ele passa a optar por pacotes maiores, com mais unidades, que apresentam melhor relação custo-benefício. Nesta categorização, vimos marcas líderes perderem participação de mercado em detrimento de outras com custo mais acessível”, explica.
As categorias que apresentaram aumento de valor e tíquete médio são as que o consumidor escolheu priorizar, e portanto se dispõe a gastar um pouco mais. “São marcas que oferecem diferenciais de produto ou posicionamento, que seguem crescendo apesar do cenário de crise. O segmento premium também cresceu em importância neste contexto”, afirma a profissional. O canal Farma concentra grande partes dessas vendas, por seu sortimento diferenciado.
“Dessa forma, comprovamos que os brasileiros não estão saindo da crise como entraram, e tampouco mantém os hábitos aprendidos no período. Os consumidores aprenderam e evoluíram, criando um elenco de priorização entre as categorias. Cabe à indústria e ao varejo tirarem o melhor proveito dessas “novas escolhas”, sabendo que uma única estratégia não atende a todos, e que a execução continua sendo o elemento fundamental”, finaliza.
