Por Emmanuelle Moeglin

As pessoas idosas, e aquelas com 55 anos e mais, têm um lugar mais importante na sociedade de hoje, não só porque a proporção de Baby Boomers está crescendo, mas também porque estão muito mais participantes no mercado de trabalho, têm uma vida social mais movimentada e são tecnologicamente conectadas. Envelhecer significa, agora, abraçar `agelessness` ao invés de esconder os sinais da idade, o que cria oportunidades para a indústria da beleza de atingir um público mais maduro, com produtos adaptados em termos de posicionamento, tons e comunicação.

De acordo com o relatório Mintel, Mature Beauty,de dezembro de 2015, dos Estados Unidos, 63% das mulheres com 65 anos ou mais procuram por produtos de beleza adequados à sua idade (em comparação com 54% para todas as idades). Então, lançamento de produtos que são adequados para elas em termos de posicionamento, formatos, embalagem, tons e tipos de comunicação é fundamental.

Anti-envelhecimento não é a única mensagem que vai atrair o público maduro de hoje. Menos mulheres britânicas com idades 65+, que a média, pensa que usando produtos/tratamento para a pele é essencial para manter uma aparência jovem (43% contra 50%), e isso sugere que a pele não é a única via para se dirigir a esse público. Produtos que farão pessoas maduras se sentir melhor em relação a sua idade também são importantes e as maquiagens têm uma grande oportunidade nesse sentido.

As mulheres maduras são grande usuárias ​​de maquiagem e de acordo com o relatório da Mintel, Face Colour Cosmetics, de julho de 2015, do Reino Unido, 81% das mulheres com idades entre 55 anos (e mais)  usam maquiagem (em comparação com 88% para todas as idades). No entanto, as mulheres maduras têm um repertório menor de produtos do que o público mais jovem e 30% das mulheres no Reino Unido com 65 anos (e mais) usam entre um e quatro produtos. Mascara (83%) e batom (87%) são os dois cosméticos mais populares para mulheres com mais de 65. No Brasil, batom/gloss também são populares entre as mulheres mais maduras: 65% das mulheres com idades entre 45-54 e 67% das pessoas  com 55 anos, e mais, relatam o uso desses produtos. As marcas devem oferecer gamas adaptadas ao consumidor senior, oferecendo os principais produtos chaves adaptados a uma rotina mais simples e curta.

De acordo com o Mintel GNPD (Banco de Dados de Novos Produtos), apenas uma porção dos lançamentos de mascaras são formulados para cílios das pessoas mais velhas e isso abre uma oportunidade para as marcas desenvolverem produtos específicos para esse público. As marcas de maquiagem devem se concentrar no que as mulheres mais velhas desejam rem relação a esses produtos. Por exemplo, de acordo com a Mintel, as mulheres com idades entre 55 anos, e mais, procuram por hidratação, proteção UV e posicionamento anti-envelhecimento para produtos de rosto.

Mas os posicionamentos não são os únicos destaques. As preferências em relação aos tons também são um fator importante. As escolhas de cor tendem a mudar com a idade e mostram como as marcas devem oferecer cores relevantes dependendo do grupo de idade que seja o seu público alvo. De acordo com o relatório Colour Cosmetics, de 2014, do Reino Undo, as três principais preferências de cores labiais para as mulheres de 65 anos, e mais, são: rosa bebê, rosa brilhante e bege nude, enquanto todas as idades tendem a preferir rosa bebê, bege nude e vermelho escuro.

Nesse contexto, maquiagens que ofereçam posicionamentos adaptados e uma gama de tons que atraia o consumidor maduro, e que possa leva-los para fora de sua zona de conforto é o caminho a seguir.