Por Fernanda Pigatto, Diretora Global de Parcerias da BEAUTYSTREAMS 

A inflação faz com que os consumidores de produtos de beleza repensem

A incerteza econômica não é mais uma manchete vaga – é uma realidade que afeta as rotinas de beleza em todos os EUA. Com a inflação pressionando os gastos diários e a escalada das tensões comerciais globais, os consumidores estão repensando o que a beleza significa para eles. Em particular, as tarifas recentemente impostas ou previstas sobre as principais nações exportadoras – como China, União Europeia, Coreia do Sul e Reino Unido – devem aumentar o custo de produtos e serviços de beleza estrangeiros. Essas regiões, conhecidas por sua influência global na área de beleza – desde a inovação da K-beauty até os cuidados com a pele de prestígio na Europa – podem enfrentar uma pressão crescente sobre os preços no mercado dos EUA. De acordo com a pesquisa nacional proprietária* da BEAUTYSTREAMS com mais de 1.000 entrevistados, mais da metade espera que seu poder de compra pessoal diminua no curto prazo. Para alguns, a mudança é drástica. Mas não se trata de um afastamento total da beleza – é uma revolução silenciosa em direção a um consumo consciente e ponderado. Nesse novo contexto, as marcas devem reformular seu papel: não como indulgências, mas como escolhas relevantes  e racionais que conquistam um lugar nos rituais diários em evolução.

Valor acima do hábito

Já se foi o tempo em que as compras de produtos de beleza eram motivadas principalmente pela rotina ou pela familiaridade com a marca. O consumidor americano de hoje está fazendo uma pausa – avaliando cada compra por meio de uma lente mais crítica. Quando confrontados com um possível aumento de preço de 10 a 20%, mais da metade dos entrevistados na pesquisa indicou que reduziria seus gastos com beleza ou mudaria para alternativas mais acessíveis. Essa mudança de comportamento sinaliza mais do que apenas um aperto temporário no cinto; ela marca uma mudança estrutural na forma como o valor é definido. Apenas uma pequena parcela – apenas 16,5% – afirma que manteria suas compras habituais de produtos de beleza, independentemente do custo. Os ciclos de desconto, o momento da promoção e o desempenho percebido são agora os principais fatores no processo de tomada de decisão. É mais provável que os consumidores adiem compras que não sejam urgentes, busquem produtos multiuso ou até mesmo explorem opções de marca própria se isso significar obter mais por menos. A fidelidade à beleza está se tornando condicional – conquistada não apenas pela história ou pelo patrimônio da marca, mas pela capacidade da marca de provar seu valor em cada etapa. Para as empresas, isso exige mais do que remarcações reativas. Exige uma comunicação de valor transparente, ofertas em níveis acessíveis e inovações de produtos que proporcionem resultados que os consumidores possam sentir e justificar.

Apenas 16,5% dos entrevistados planejam manter suas compras habituais de produtos de beleza, apesar do custo.

As principais categorias estão se mantendo – por enquanto

Nem todas as categorias estão sofrendo o mesmo nível de pressão. Os cuidados com a pele do rosto, os cuidados com os cabelos e os cuidados com o corpo continuam sendo essenciais na rotina da maioria dos consumidores, com aproximadamente três quartos indicando que pretendem continuar comprando esses itens com frequência ou sempre, mesmo que enfrentem um aumento de preço de 10 a 20%. Esses itens essenciais ainda se mantêm, mas seu domínio não é mais inquestionável. Os consumidores estão aplicando novas expectativas a essas categorias: exigindo fórmulas que façam mais, durem mais e apoiem tanto a saúde da pele quanto as metas de estilo de vida. A transparência dos ingredientes, a multifuncionalidade e os resultados visíveis agora não são negociáveis. Ao mesmo tempo, categorias antes celebradas por seu valor emocional ou de autocuidado – como serviços de spa, aulas de bem-estar, como ioga ou meditação, e suplementos especializados – estão enfrentando uma forte contração. Quase um terço dos entrevistados está se afastando completamente dessas experiências, geralmente citando o custo e a percepção de dispensabilidade. Os limites do que se qualifica como “essencial” estão sendo redesenhados em tempo real, e as empresas de beleza são forçadas a evoluir com essa definição ou correm o risco de cair fora do ritual.

Quase 75% dos consumidores pretendem continuar comprando regularmente produtos para a pele do rosto, para os cabelos e para o corpo, mesmo com um aumento de preço de 10 a 20%.

O termo “Made in USA” é importante?

Se as tarifas e outros fatores aumentarem o preço dos produtos de beleza estrangeiros, as marcas americanas poderão ganhar uma vantagem competitiva. Quase 80% dos participantes da pesquisa indicaram que pelo menos considerariam mudar para alternativas produzidas internamente nessas condições. Essa disposição é motivada por uma mistura de patriotismo e pragmatismo – apoiando a economia nacional, confiando nas regulamentações de ingredientes locais e preferindo a facilidade de acesso e o envio mais rápido que as marcas nacionais geralmente oferecem. Mas essa janela de vantagem não é garantida, nem incondicional. As marcas de beleza americanas ainda precisam atender ou superar os padrões de referência estabelecidos por seus concorrentes globais, especialmente em áreas como inovação, eficácia, sustentabilidade e posicionamento inclusivo. O consumidor está aberto – mas também atento. Se o desempenho não corresponder à promessa, a fidelidade será transferida para outro lugar. Esse momento de possível preferência não é uma esmola; é um convite para provar o valor com qualidade, criatividade e liderança ética.

Cerca de 80% dos entrevistados indicaram que pelo menos considerariam mudar para alternativas produzidas internamente.

Pequenos aumentos, grandes consequências

É importante não subestimar o pouco que é necessário para mudar o comportamento do consumidor. Mais de 20% dos entrevistados afirmam que um aumento de preço de apenas 11% a 20% seria suficiente para alterar suas decisões de compra, levando-os a reduzir as compras ou a mudar para opções mais acessíveis, mesmo quando se trata de produtos há muito tempo preferidos. Esse aumento percentual, aparentemente pequeno, representa um ponto de inflexão psicológico, não apenas financeiro. Em um mercado cada vez mais definido pelo valor percebido, a elasticidade do preço não é mais algo calculado trimestralmente – ela é sentida diariamente, em cada decisão de compra. Os consumidores estão atentos ao equilíbrio entre custo e recompensa, e as marcas que não conseguem gerenciar essa equação correm o risco de perder a confiança. A proatividade é essencial. Isso significa reavaliar as estratégias de produtos em camadas, oferecer incentivos claros de troca e garantir que cada produto ofereça benefícios visíveis, sentidos e emocionais. Esperar que os consumidores se afastem para fazer ajustes não é mais uma opção. O momento de agir é antes que eles hesitem.

Mais de 20% dos entrevistados afirmam que um aumento de preço de apenas 11% a 20% seria suficiente para alterar suas decisões de compra.

Reescrevendo as regras de engajamento

O mercado de beleza não está se contraindo – ele está evoluindo. Os consumidores ainda anseiam por produtos que os ajudem a se sentir bem, a ter a melhor aparência possível e a se expressar, mas a decisão de comprar é mais ponderada, mais contextual e mais orientada por valores do que nunca. O que antes era espontâneo agora é deliberado. O que antes parecia indulgente agora deve ser justificado. O consumidor de beleza de hoje está navegando em um novo mundo de pressão econômica, prioridades pessoais e valores culturais em constante mudança. As marcas que responderem com agilidade e propósito – oferecendo não apenas produtos, mas também relevância, não apenas reivindicações, mas significado – serão aquelas que prosperarão. O desconto por si só não manterá os consumidores engajados; a empatia sim. A lealdade não pode ser comprada; ela deve ser conquistada por meio da transparência e da entrega consistente. Essa nova era exige uma mudança no estilo de liderança – um estilo que ouça profundamente, inove com responsabilidade e crie confiança genuína nos momentos cotidianos que mais importam.

As compras de produtos de beleza se tornam mais deliberadas, orientadas pelo valor e não pelo impulso.

Principais conclusões 

• A pressão sobre os gastos é real

Mais de 50% dos consumidores norte-americanos esperam reduzir o poder de compra; apenas 16,5% manterão as compras habituais de produtos de beleza, apesar dos aumentos de custo.

• Valor redefinido

Os consumidores estão escolhendo com base no desempenho, no preço e na transparência, e não no hábito da marca.

• Categorias principais se mantêm fortes

Os cuidados com a pele, com os cabelos e com o corpo continuam sendo essenciais, mas devem atender a expectativas mais elevadas (por exemplo, multifuncionalidade, resultados).

• Oportunidade doméstica

80% dos entrevistados considerariam mudar para marcas americanas se as tarifas tornassem os produtos estrangeiros mais caros.

• Pequenos aumentos de preços importam

Aumentos tão baixos quanto 11% podem provocar mudanças no comportamento do consumidor.

• Mudança de engajamento

As compras agora são mais deliberadas e orientadas pelo valor. As marcas devem oferecer um valor claro e criar confiança para permanecerem relevantes.

Este white paper apresenta uma prévia estratégica do mais recente relatório de inteligência de mercado da BEAUTYSTREAMS, How Are Rising Costs Impacting U.S. Beauty Spending?, baseado em dados exclusivos de consumidores coletados apenas neste mês. O relatório completo fornece uma análise orientada por dados sobre a mudança de comportamento de compra e a evolução da dinâmica da categoria – percepções essenciais para os executivos que navegam pela volatilidade impulsionada pela inflação no setor de beleza dos EUA.

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