Estudo da Kantar aponta que as gerações escolhem produtos e marcas de forma diferente

Além da economia, a demografia tem impacto significativo no consumo de bens massivos na América Latina. É o que aponta o levantamento Consumer Insights Q4 2023, produzido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria. O estudo revela trimestralmente as principais tendências no mercado de bens não duráveis na região.

Hoje, a principal tendência demográfica na América Latina é que se trata de uma região que envelhece rapidamente. Até 1990, as crianças entre 5 e 14 anos eram o principal grupo populacional. Com a queda na taxa de natalidade e o aumento da expectativa de vida, desde 2018 há predominância de idosos de 65 anos ou mais.

“Isso trouxe mudanças relevantes para a sociedade e para o comportamento de consumo – algo que continuará em ritmo acelerado. Segundo a Organização das Nações Unidas, até 2025, a projeção é que o grupo acima de 50 anos ultrapasse o número de crianças. Em 2050, por sua vez, quase 40% da população na América Latina deverá ter mais de 50 anos”, explica Marcela Botana, Market Development Director Latam, da Kantar.

O envelhecimento implica também em uma mudança na composição familiar. Com menos crianças e maior expectativa de vida para os adultos, o resultado são lares cada vez menores. Nos últimos 20 anos, o tamanho médio diminuiu uma pessoa (20%). Isso aconteceu tanto nas classes altas como nas baixas.

Dentro desse novo contexto familiar, duas gerações se destacam. A principal são os Baby Boomers. Os indivíduos com mais de 65 anos representam quase ¼ de todos os domicílios de até duas pessoas na América Latina. Os Millennials formam o outro grupo: com até 34 anos, representam as novas famílias, com até dois filhos.

Entre os Millenials, 63% têm níveis socioeconômicos baixos. Mas à medida que a idade avança, a situação econômica melhora, o que tem impacto direto na forma de consumo.

Ainda assim, os dois grupos compartilham o hábito de gastar menos com produtos de supermercado. “Os mais novos podem não ter rendimentos que lhes permitam gastar mais, embora tenham essa necessidade porque têm filhos, enquanto os mais velhos têm mais rendimentos, mas não priorizam esses itens em detrimento de outras comodidades, como saúde e entretenimento”, ressalta a especialista da Kantar.

Não apenas o nível de gastos muda, mas também como os grupos usam o seu orçamento. A geração Millennial tem a menor frequência de compra entre todos os grupos (3,6 vezes mais baixa), mas conta com um volume maior por viagem (7 unidades). Isso faz sentido, uma vez que os lares, normalmente, têm chefes de família que trabalham fora, mas que devem cuidar dos filhos. Assim, o tempo é um recurso escasso para se gastar com compras.

À medida que a idade avança, esse comportamento muda. Em geral, a frequência de compras aumenta conforme as famílias envelhecem (3,8 vezes por semana) e o volume por viagem diminui (6,5 unidades). Isso ocorre porque os Baby Boomers tendem a ter mais tempo livre e, assim, podem se dedicar para encontrar melhores ocasiões e preços.

Por fim, a escolha das cestas também é diversa. Os Millennials concentram grande parte dos gastos no universo da higiene, que representa 13% de todo o orçamento – maior do que em qualquer outro grupo. Apenas a categoria de fraldas representa 5%. Enquanto entre os mais velhos, Laticínios e Bebidas ganham 8% de relevância em relação à média dos outros lares.

“É necessário lembrar que, embora estejamos nos tornando cada vez mais semelhantes às economias desenvolvidas em termos de taxas de natalidade e expectativa de vida, temos uma disparidade econômica que permanece forte. Mesmo com a evolução nos últimos 30 anos, nosso PIB ainda é apenas ¼ do da Europa. Com isso, a América Latina é uma das primeiras regiões do mundo a vivenciar o envelhecimento sem ainda ter alcançado o status de economia desenvolvida, o que implica em desafios e oportunidades”, conclui Marcela.