Como tornar a beleza mais igualitária

A indústria da beleza ainda está falhando com as pessoas de cor, diz a coalizão BeautyUnited. Seu objetivo é transformar o DE&I (diversidade, equidade e inclusão) de um ponto fraco da indústria em uma força – com uma vantagem estimada de US$ 2,6 bilhões.

A BeautyUnited, sediada nos Estados Unidos, tem muita influência por trás de si enquanto caminha para uma nova fase – oferecendo suporte financeiro direto para seus pupilos, conhecidos como fellows. Sua rede inclui os conglomerados The Estée Lauder Companies (ELC), Procter & Gamble (P&G) e Unilever. Este ano, a ELC e a P&G renovaram seus compromissos iniciais de dois anos de US$ 100.000 e US$ 50.000, respectivamente, enquanto a Too Faced doou US$ 30.000. Um terceiro programa de bolsas está em andamento, apoiado por mentores e doações de fundadores e executivos da Goop , Tata Harper , Violet Gray , Thirteen Lune , Dra. Barbara Sturm , Olaplex e Humanrace .

A análise da consultoria McKinsey sugere que desenvolver um mercado de beleza mais equitativo e abordar a desigualdade racial na indústria representa uma oportunidade de US$ 2,6 bilhões – em grande parte não abordada pelas marcas. Múltiplos pontos de atrito permanecem, incluindo as frustrações contínuas experimentadas pelos fundadores de cores, falta de espaço nas prateleiras para marcas BIPOC, menos executivos (particularmente em cargos mais altos) e falta de apoio financeiro. Melhor serviço para consumidores de cor e suporte aprimorado para empresas de beleza com fundadores do BIPOC podem criar todos os tipos de vitórias, beneficiando compradores, empreendedores, varejistas e investidores, observa a McKinsey.

A BeautyUnited começou como um esforço popular em abril de 2020, quando 60 executivos de alto nível, incluindo a fundadora da Goop, Gwyneth Paltrow, a cofundadora da Milk Makeup, Zanna Roberts Rassi, a fundadora da Beautyblender, Rea Ann Silva, e o fundador da Beautycounter, Gregg Renfrew, se uniram em um bate-papo privado no Whatsapp para explorar como navegar na pandemia de Covid-19. Eles discutiram como entender a crise e como manter seus negócios à tona, mantendo suas equipes seguras e protegidas, tanto mental quanto fisicamente.

“Foi a primeira vez que a indústria se uniu para colaborar”, lembra Moj Mahdara, ex-CEO do famoso festival de beleza Beautycon , que liderou as conversas com Kendra Bracken-Ferguson, cofundadora da proeminente agência de talentos Digital Brand Architects ( DBA). Os participantes romperam as barreiras da confidencialidade corporativa para discutir abertamente a logística de terceiros e compartilhar detalhes de seus fornecedores, com o objetivo de encontrar soluções mútuas, diz Mahdara. “Essas ligações foram todas as terças-feiras durante o primeiro ano.”

Em junho de 2020, protestos políticos sobre o racismo sistêmico varreram os EUA em resposta aos assassinatos de Ahmaud Arbery, Breonna Taylor e George Floyd. Mahdara e Bracken-Ferguson foram motivados pelas consequências – em que várias marcas em muitos setores, incluindo beleza, se viram sob pressão – para formalizar a BeautyUnited. “A indústria da beleza precisava de uma voz unificadora e uma plataforma para a comunidade que tivesse um compromisso com a diversidade em sua essência”, diz Gwyneth Paltrow, membro fundador da BeautyUnited e fundadora do império de bem-estar e estilo de vida Goop.

O relacionamento próximo da BeautyUnited com as marcas permite um feedback honesto e uma oportunidade de abordar seus preconceitos em particular. A abordagem é inspirada na estratégia da acadêmica e ativista Loretta J Ross de “chamar” versus “chamar”, que está enraizada na compaixão e na responsabilidade, explica Julee Wilson, que se tornou diretora executiva em 2022, vindo da Cosmopolitan . “Não estamos apontando o dedo ou colocando você na berlinda. Somos orientados para soluções em vez de dizer ‘você está errado, você deveria ser cancelado e ninguém deveria comprar seu produto’”, explica ela. “Nossa comunidade está aqui para ajudar uns aos outros. Os concorrentes estão trocando informações sobre como administram seus negócios. Isso não acontece com frequência.”

No lançamento, ELC, P&G, Unilever e Revlon concordaram com um compromisso de dois anos, ajudando a BeautyUnited a arrecadar quase US$ 1 milhão em uma semana. Hoje, a BeautyUnited continua a executar seu programa “411”, hospedando vários palestrantes convidados para sua comunidade de executivos (agora mensalmente, em vez de semanalmente), juntamente com um programa de bolsas para empreendedores e intraempreendedores BIPOC e Latinx selecionados em beleza e bem-estar. Os bolsistas têm acesso a um currículo temático semanal e sessões individuais mensais e orientação de mentores. “Existe um espaço em branco para orientação”, diz Mahdara. “O Council of Fashion Designers of America [CFDA] existe para a moda, mas não para a beleza.”

O histórico de Mahdara atraiu a cofundadora e CEO da Humanrace, Rachel Muscat, como mentora e a marca como doadora. “Sempre confiei e respeitei a Moj pelos vários projetos que ela assume e fiquei empolgado por fazer parte de algo novo na indústria. Vindo do mundo da moda e streetwear, não conheço um fórum que seja tão aberto e inclusivo como o que a BeautyUnited criou. É revigorante ver essa confiança na indústria da beleza.”

Corey Reese, um mentor da BeautyUnited que é vice-presidente sênior e gerente geral da Bumble and Bumble, propriedade da ELC, valoriza como a BeautyUnited oferece acesso direto, educação e recursos a diversos empreendedores da indústria da beleza. “O apoio que oferecemos à BeautyUnited, incluindo a participação como mentores, está ajudando a criar caminhos significativos para o sucesso da próxima geração de líderes de beleza”, diz ele.

Como a BeautyUnited ajuda

Então, o que está bloqueando o progresso? Os fundadores de marcas negras dizem que há muitos conselhos disponíveis, mas também precisam de apoio financeiro. A BeautyUnited quer fornecer ambos. Seus companheiros são marcas em estágio inicial com pelo menos meio milhão de dólares em receitas, de acordo com Wilson. “Achamos que isso nos ajudaria a manter uma coorte que nos permitiu fazer a diferença. Não se trata de vir até nós com uma grande ideia e pedir ajuda para tirá-la do papel. Queremos empresas totalmente atualizadas e pessoas realmente dedicadas a crescer e melhorar a indústria.”

O próximo passo é expandir a oferta de orientação da BeautyUnited para incluir apoio financeiro por meio de bolsas para bolsistas, o que a organização espera alcançar nos próximos dois anos. Em preparação, a BeautyUnited reforçou suas admissões. Há 12 bolsas este ano, em comparação com 24 em 2022 e 50 no lançamento (o programa agora dura 12 meses em vez de seis). “Estamos tentando arrecadar dinheiro e dar recursos monetários aos bolsistas e isso é mais fácil quando o grupo é menor”, ​​diz Mahdara.

A BeautyUnited não está sozinha em arrecadar dinheiro para empresas de propriedade de negros. Em março, a Glossier comprometeu US$ 300.000 em seu programa de subsídios para seis empresas de beleza de propriedade de negros, agora em operação nos Estados Unidos pelo terceiro ano (a marca estendeu o programa para o Reino Unido em abril). No mesmo mês, a marca de cuidados com os cabelos Flawless by Gabrielle Union se uniu ao LinkedIn para inaugurar uma concessão de mentorias e $ 25.000 cada para três marcas negras de moda ou beleza de propriedade de mulheres. Em junho, a Ulta Beauty lançou a segunda edição de seu Muse Accelerator, oferecendo 10 semanas de experiência no setor e US$ 500.000 para oito marcas de beleza com fundadores da BIPOC.

Tudo isso é muito necessário. No geral, os empreendedores negros normalmente recebem menos de 2% de todos os dólares de capital de risco a cada ano , enquanto as empresas lideradas por mulheres negras recebem menos de 1%, de acordo com dados da plataforma de dados de inicialização Crunchbase. No ano passado, as marcas de beleza negra levantaram uma média de US$ 13 milhões em capital de risco , substancialmente menos do que os US$ 20 milhões arrecadados por marcas não negras, de acordo com a McKinsey.

“Na minha experiência, para aplicar a educação recebida dos mentores, você precisa de acesso a financiamento”, diz Kitiya Mischo King, fundador e CEO da Mischo Beauty e ex-colega da BeautyUnited. “Muitas vezes, o que você está aprendendo e precisa aplicar para levar seus negócios adiante com sucesso está fora de sua área de especialização e pode exigir a contratação de especialistas externos em várias áreas.”

Camille Bell, cofundadora da Pound Cake Cosmetics, concorda: “Tenho tantas pessoas dispostas a me ajudar por meio de orientação, o que é ótimo, mas os fundadores também precisam de capital para colocar dicas e sugestões em ação. Os fundadores de cor costumam receber US $ 1 milhão em um ano antes de qualquer consideração séria de financiamento.

Após os protestos relacionados à corrida de 2020, muitos empresários do BIPOC receberam “oportunidades de vaidade” de curta duração que fizeram as empresas maiores parecerem boas, mas não o apoio de longo prazo suficiente de que realmente precisavam, acredita Bracken-Ferguson. “O sucesso para nós não significa uma saída de bilhões de dólares. Trata-se de lucratividade, mantendo esses negócios à tona e chegando aos multimilionários para que possam criar herança e riqueza geracional”.

Mantendo o impulso

Em um ambiente desafiador, algumas empresas podem se sentir tentadas a reverter seus programas BIPOC e DE&I, pois “todos sentiram que pagaram suas dívidas”, diz Mahdara. “Manter a conversa viva é uma grande parte do que fazemos”, diz ela.

A mudança nos níveis mais altos de gerenciamento será um sinal de melhoria, ambos os fundadores concordam. Com exceção de Sue Y Nabi, CEO da Coty , a maioria dos conglomerados de beleza ainda é liderada por homens (principalmente brancos), dizem eles.

O objetivo é ajudar os fundadores negros a manter seus negócios e prosperar. “Cada fundador de cor que pode expandir seus negócios tem uma marca em nosso setor e leva a líderes mais diversos que poderiam estar nessas mesas”, diz Bracken-Ferguson. “Ficamos tão presos na glamourização de grandes saídas e investimentos de capital, mas temos que olhar para o dia a dia do trabalho. São as pequenas vitórias que estamos conquistando todos os dias que levarão ao grande impacto.”

Conclusão principal : BeautyUnited é uma organização sem fins lucrativos que visa criar uma indústria de beleza mais igualitária. Tem o apoio financeiro da The Estée Lauder Companies e da Unilever e apoio de mentores de executivos da Goop e Humanrace, entre outros. No entanto, lidar com problemas sistêmicos leva tempo – e os resultados não são facilmente mensuráveis. Os fundadores da cor enfrentam desafios contínuos com financiamento, que agora é um foco prioritário para a BeautyUnited, com planos de incluir subsídios como parte de seu programa de bolsas dentro de dois anos.