Consumidores maduros estão transformando o mercado de hair care
Geração X será a maior responsável pelos gastos com beleza de 2024 a 2034
Por Estela Mendonça
Quando se fala em consumidores maduros, logo vem à mente os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1965), mas vale lembrar que muitos da Geração X (nascidos entre 1965 e 1980) também já ultrapassaram a fronteira dos 60 e 50 anos. Além disso, daqui a 7 anos, será a vez dos primeiros Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) a ingressarem na quinta década de vida.
O envelhecimento da população foi identificado pela ONU como uma das megatendências para o século e as projeções indicam que o Brasil será, em 2050, o sexto país com maior número de pessoas acima de 60 anos no mundo. Atualmente, já são mais de 36 milhões de brasileiros acima de 60 anos, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Revolução da longevidade
Sendo chamada de “A Revolução da Longevidade”, o cenário vem transformando o mundo de várias formas, gerando impactos em pessoas, nos negócios e na sociedade. A Fundação Dom Cabral, desde 2019, vem desenvolvendo estudos sobre o tema por meio do FDC Longevidade, uma plataforma de geração e disseminação de conhecimento relevante para promover uma visão estratégica de educação executiva.
No mais recente estudo, são mais de 250 páginas gratuitas com dados, análises e entrevistas com especialistas do mundo todo. Clique aqui para fazer o download.
Mercado de beleza
A NielsenIQ (NIQ), em parceria com a World Data Lab e a SPATE, lançou em dezembro um relatório geracional abrangente focado exclusivamente no mercado de beleza na próxima década. Segundo o estudo, a Geração X será a maior responsável pelos gastos com beleza de 2024 a 2034, com um aumento de US$ 150 bilhões nos próximos 10 anos.
O estudo aponta que a Geração X está muito envolvida no mercado de beleza, com uma penetração superior à da população geral em 80% das categorias de beleza analisadas. O cuidado com a pele será a categoria de maior crescimento nos próximos 10 anos, com uma expansão de 4,9% ao ano (US$ 26,8 bilhões).
Já outro estudo da Circana apontou que a Geração X, por exemplo, tem hábitos de compra mais alinhados com a Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) e os Millennials do que com os Boomers. Já os Millennials continuam a influenciar as tendências do mercado, mas demonstram mudanças em seus hábitos de consumo, como a redução no uso de maquiagem e retração nos gastos discricionários, o que os levará a reavaliar suas compras de beleza em 2025. “Identificar formas de manter seu envolvimento será essencial para o crescimento do setor”, afirma a Circana no relatório.
Envelhecer bem
Apesar das diferenças entre gerações, o estudo da Circana revelou que 75% acreditam que sentir-se bem é mais importante do que simplesmente ter uma boa aparência. Para atender essa demanda, a indústria precisará reformular sua abordagem de marketing, reforçando a beleza como um fator de bem-estar para garantir um futuro promissor para o mercado.
Confirmando a tendência de envelhecer bem, segundo o relatório anual Global Consumer Trends 2025, da Euromonitor International, os consumidores não querem apenas viver mais, mas viver melhor. Esse se tornou seu principal objetivo de quem está pensando na saúde no longo prazo. Tanto, que 52% dos consumidores acreditam que, nos próximos cinco anos, terão mais saúde do que atualmente.
Intelectualismo capitar
Especificamente sobre o mercado de hair care, a WGSN vem detectando uma mudança nos padrões de saúde capilar, impulsionada principalmente por consumidores cada vez mais interessados conhecimento, o que vem dando força ao que a consultoria chama de “Intelectualismo capilar”: “A necessidade de compreender melhor os ingredientes, produtos, serviços e outras informações relacionadas ao cuidado capilar”.
O desejo por cabelos saudáveis e a ampliação dos rituais de cuidado incentivam o uso de tecnologias avançadas, como ingredientes biomiméticos e soluções inspiradas no skincare. Essa demanda por fórmulas inovadoras, observada pela WGSN, está em alta. Produtos como óleos de brilho, máscaras nutritivas e lavagens específicas estão ganhando espaço e se consolidando no mercado.
Foco no couro cabeludo
Em seu último relatório, “Principais tendências a serem observadas em beleza e bem-estar para 2025 e além”, a Kline destacou que os consumidores reconhecem cada vez mais a importância da saúde do couro cabeludo como base para um cabelo saudável. Inspirada nos cuidados com a pele, a desintoxicação do couro cabeludo, que envolve limpeza profunda e esfoliação para a retirada de resíduos de xampu seco, sujeira, células mortas e acúmulo de óleo, vem ganhando espaço, inclusive no mercado profissional.
A Kline aposta que a limpeza profunda será fator de crescimento mais rápido na categoria profissional de cuidados com o couro cabeludo, citando as linhas de produtos voltadas para essa função, como Tea Tree Special Detox da Paul Mitchell e a linha Scalp & Detox da Freewill.
Abordagem inovadora
Para Daniella Lopes Francischetti, especialista em inovação para bioativos na BASF, com mais de 1 bilhão de mulheres enfrentando a menopausa em 2025, os desafios do envelhecimento capilar se tornam evidentes. “A menopausa reduz a densidade e a espessura dos fios, diminui a produção de sebo e aumenta a sensibilidade do couro cabeludo, contribuindo para a queda capilar, uma dor que afeta 37% das mulheres neste período”.
Daniella Francischetti, especialista em inovação para bioativos na BASF
Com o ativo Proteasyl®, de acordo com Daniella, a BASF apresenta uma abordagem inovadora ao minimizar a microinflamação folicular, caracterizada pela liberação de citocinas pró-inflamatórias e pelo desequilíbrio do microbiana de couro cabeludo (aumento de C. acnes).
Dados in vitro demonstram que Proteasyl® reduz em 96% a liberação de IL-1β, melhora a proliferação capilar com aumento de 68% na expressão de Ki67 e protege seu crescimento com incremento de 53% na expressão de Versicana (veja na imagem abaixo).
A especialista da BASF acrescenta que testes em mechas confirmam o aumento de 11% na resistência dos fios tratados com shampoo e condicionador contendo 0,05% de Proteasyl®. Já os estudos clínicos com mulheres acima de 50 anos mostraram uma redução de 49% na queda capilar, além de alívio na coceira e melhora da sensibilidade do couro cabeludo.
“Com eficácia comprovada, Proteasyl® oferece soluções completas para manutenção da saúde capilar e conforto do couro cabeludo em mulheres maduras”, garante Daniella, que também destaca a multifuncionalidade do ativo, que também pode ser utilizado em cuidados com a pele.
Menos fios brancos
Bianca Koga, gerente de contas estratégicas da Barentz, avalia que o mercado de cuidados capilares para a faixa etária 50+ tem registrado um crescimento considerável, impulsionado pela busca por soluções que atendem às necessidades específicas dessa fase da vida, como a perda de vitalidade, o aparecimento de cabelos grisalhos e o ressecamento.
“Ingredientes inovadores e naturais estão em alta, como MelanoGray™, um ativo sustentável extraído da casca de mandarinas orgânicos da Grécia”, afirma Bianca, explicando que ele estimula a produção de melanina e pode reduzir em até 5% a quantidade de cabelos grisalhos após 120 dias de uso.
Bianca Koga, gerente de contas estratégicas na Barentz
Outro ativo destacado pela gerente da Barentz é o Cation HA, que combina Polyquaternium-10 e Ácido Hialurônico para oferecer hidratação profunda e reparação ao couro cabeludo, além de reduzir irritações provocadas por surfactantes.
“Esses ativos atendem a um público 50+ cada vez mais exigente, que busca produtos que combinem resultados estéticos e cuidados com a saúde capilar, mantendo os fios hidratados, fortes e com menos cabelos grisalhos, ao mesmo tempo em que priorizam soluções sustentáveis”, completa Bianca.
Ceramida biomimética
Mariana Zaroni, coordenadora de marketing da AQIA, ressalta o papel fundamental das ceramidas na manutenção da integridade estrutural, hidratação, maciez e brilho dos cabelos, além de protegerem os fios contra danos externos. “As ceramidas são lipídios constituintes da fibra capilar que atuam como uma barreira protetora natural dos fios”, explica.
Mariana Zaroni, coordenadora de marketing na AQIA
O processo natural de envelhecimento e diversos outros fatores, como agressões cotidianas, exposição ambiental e processos químicos e térmicos, entretanto, podem reduzir a quantidade de ceramidas no sistema capilar, tornando o cabelo mais quebradiço, desidratado e sem brilho.
Para o tratamento desse fio danificado e envelhecido, a AQIA desenvolveu uma tecnologia exclusiva: EPINUTRIX, um composto vegetal polifuncional e biomimético, obtido da reação entre ácidos graxos de origem vegetal e D-Pantenol, através de um processo eco-friendly. “O EPINUTRIX apresenta estrutura e funcionalidade análogas às ceramidas, promovendo um tratamento global ao sistema capilar, do couro cabeludo as pontas”, destaca Mariana.
Entre ações e benefícios do EPINUTRIX, a executiva a AQIA cita o estímulo da formação natural do manto lipídico capilar por meio da indução da produção de neoceramidas, a manutenção da função de barreira contra agressões externas, o favorecimento da hidratação do couro cabeludo, o revestimento da fibra capilar e o combate ao ressecamento, além de fortalecimento dos fios, com melhora da resistência à quebra por escovação, e intensa reparação das pontas duplas
“Em testes comparativos (imagem abaixo), o tratamento com shampoo e condicionador com EPINUTRIX reduziu os danos cuticulares, promoveu restauração da superfície capilar e selamento das pontas dos fios”, afirma Mariana, enfatizando também os atributos sensoriais do ingrediente, como penteabilidade, maciez, condicionamento e desembaraço.
Condicionamento e restauração
“A população do Brasil está envelhecendo rapidamente. O Censo 2022 do IBGE aponta que o número de pessoas com mais de 60 anos aumentou 56% em 12 anos”, observa Geovanna Belini, pesquisadora da Stepan, reforçando a tendência de crescimento da demanda por produtos que atendam efetivamente às necessidades desse público.
Geovanna Belini, pesquisadora na Stepan
Considerando que, após os 50 anos, o corpo da mulher passa por diversas transformações que também impactam a saúde capilar, Geovanna explica que o principal responsável por essas mudanças é a queda nos níveis de estrogênio, hormônio que ajuda a manter os fios saudáveis, espessos e brilhantes. Como resultado, é comum que os cabelos se tornem mais porosos, mais propensos ao frizz, opacos e ressecados.
“Essas alterações exigem cuidados específicos e a Stepan responde com o STEPANQUAT® Soleil, um agente condicionante capilar moderno e de alto desempenho”, afirma Geovanna. “É um surfactante catiônico derivado do óleo de semente de girassol que proporciona um condicionamento excepcional”.
Os principais benefícios do STEPANQUAT® Soleil, segundo Geovanna, incluem melhor desembaraço, condicionamento aprimorado e excelente substantividade, além de restauração, cutículas seladas e redução do frizz. Isso tudo sem acúmulo de resíduos.
De acordo com a pesquisadora, aprovado globalmente, o STEPANQUAT® Soleil é um ingrediente líquido versátil e apresenta baixa toxicidade aquática e 100% de matéria ativa, simplificando os processos de manuseio e formulação, além de economizar tempo e energia no processamento. Também é livre de conservantes e silicones.
Por ser compatível com diversas texturas, incluindo formatos sólidos, líquidos e em pó, pode ser utilizado em condicionadores, máscaras, leave-ins, produtos 2 em 1 e outros. “O perfil multifuncional do STEPANQUAT® Soleil faz dele uma escolha sustentável para o consumidor consciente e um excelente agente condicionante para cabelos mais saudáveis e brilhantes”.
Densidade e nutrição
Vários lançamentos vêm abordando as necessidades do consumidor maduro. A marca de dermocosméticos ISDIN acaba de ingressar no mercado de cuidados com os cabelos com a linha ISDIN Haircare que atua na densidade, nutrição e revitalização dos fios, composta por dois produtos, Shampoo Antiqueda e Loção Melatonin Concentrate, que agem em todas as fases dos fios. O Shampoo Antiqueda conta com Serenoa repens, que ajuda a retardar a queda, e o Multi-Active Complex Trichogen, com aminoácidos, biotina e zinco, que ajuda a reduzir a queda, aumentar a densidade e estrutura capilar, revitalizar e nutrir os fios, deixando-os mais espessos e volumosos.
Já a loção Melatonin Concentrate ajuda na revitalização, combate a queda, protege o couro cabeludo do estresse oxidativo e da descamação, além de melhorar a densidade e espessura dos fios. O produto conta com melatonina, com propriedades antioxidantes para retardar o envelhecimento dos fios e promover crescimento do cabelo e revitaliza o couro cabeludo. “Estudos científicos mostram que a substância tem um efeito benéfico no crescimento do cabelo e saúde do couro cabeludo, deixando os fios mais saudáveis desde a raiz”, afirma Wellington Santos, presidente da ISDIN Brasil.
A loção também conta ácido oleanólico, lavonoide e óxido de diaminopirimidina, que nutrem o folículo para retardar sua inativação e a queda prematura dos fios, além de biotina, para fortalecer o fio, e adenosina, que ajuda a ativar o crescimento e trazer espessura ao cabelo.
Poder do buriti
A Prohall Professional expandiu seu portfólio com a linha Burix Care, composta por shampoo, condicionador e máscara. Sua fórmula enriquecida com óleo de buriti ajuda a reduzir o frizz e prolonga os efeitos de retexturização, eliminando a porosidade e as pontas duplas. Além disso, a biotina e o pantenol quaternizado fortalecem e proporcionam densidade aos fios, prevenindo o envelhecimento e promovendo brilho.
Segundo o diretor comercial da Prohall, Guilherme Ascencio, os nutrientes da fórmula estimulam o crescimento capilar, além de melhorar a saúde do couro cabeludo, o que contribui para o aumento da espessura dos fios. Com uma ação emoliente, os cosméticos hidratam profundamente o cabelo, restaurando os fios mais danificados e eliminando pontas duplas. “Eles proporcionam hidratação profunda desde o primeiro uso, reduzem o frizz e garantem fios mais fortes e saudáveis”.
Ojon Oil
A Lacan, que já possui um Óleo Capilar de Ojon, acaba de lançar uma linha completa com o ativo, que inclui shampoo, condicionador, leave-in e máscara, com lipídios, ácidos graxos e vitaminas, como cálamo e karité, oferecendo ação antioxidante, hidratação profunda, além de fios mais fortes, brilhantes, macios e sem frizz. O Óleo de Ojon é conhecido como o “milagre da natureza”, auxilia na reparação de cabelos danificados, secos e quimicamente tratados, sendo facilmente absorvido pela fibra capilar.
Óleo de mirra
A Ybera Paris, relançou o Mirra Oil Repair, um de seus produtos campeões de vendas, agora com um posicionamento ainda mais sustentável e uma linha expandida, incluindo shampoo, máscara de tratamento e o inovador Mirra DUOCARE, um creme multifuncional para cabelo e pele.
A marca afirma que é o único óleo de mirra para cuidados capilares presente no mercado. O produto proporciona hidratação profunda, recuperação intensa de fios danificados e uma ação eficaz contra o frizz. Além disso, promove um brilho saudável e proteção térmica.
Matizar e tratar
No ano passado, a Vizcaya relançou a linha Silver Touch, um dos seus best-sellers. Composta por shampoo e condicionador, é indicada para cabelos brancos, loiros e grisalhos e tem duas funções: matizar e tratar os fios. Além de D-Pantenol, vitamina E e pigmentos balanceados, que matizam sem manchar, a novidade na formulação é a manteiga de karité, com propriedades emolientes e nutritivas, ajudando a reparar e a devolver a vitalidade dos cabelos.
Ação antiqueda
A Amend lançou no ano passado a linha Essencial Antiqueda, composta por shampoo, máscara condicionante, tônico estimulante de crescimento e sérum pró-volume, para atender as principais queixas dos consumidores que sofrem com queda capilar causada por fatores hormonais, estresse ou agressões externas.
Dermatologicamente testados, os produtos promovem a regeneração e o estímulo do bulbo capilar, fortalecendo a estrutura dos fios e resultando em cabelos mais densos e resistentes, prometendo reduzir em 88% a queda por quebra.
Submetida a testes de eficácia, os produtos foram desenvolvidos para entregar resultados visíveis e duradouros. Ativos como Anti-Hair Loss Complex, Scalp Fuller Complex e Anti-Hair Loss Maximum Complex estimulam o crescimento saudável e previnem a queda excessiva, promovendo a saúde capilar de dentro para fora.
Brilho e nutrição
A Itely Hairfashion trouxe para o Brasil seu lançamento Blend de Óleos, uma indicada para todos os tipos de cabelos e principalmente para quem tem cabelos secos, sem brilho e ressecados, que sofrem com danos externos como sol, poluição, fontes de calor e o envelhecimento. Ela promete reposição e renovação lipídica dos cabelos.
A formulação cremosa e suave foi desenvolvida à base de ômega 3,6,7 e 9, combinação dos óleos de semente de girassol, milho, gergelim, macadâmia e oliva, fontes vegetais de ácidos graxos essenciais que garantem suavidade e emoliência.
Brasil é top 3 global
Um bom incentivo para as marcas continuarem a inovar em produtos de cuidados com os cabelos é que em 2023 o Brasil superou o Japão e voltou ao top 3 do mercado global de hair care, ficando atrás somente dos Estados Unidos e China. As vendas no país totalizaram R$ 28,2 bilhões, um crescimento de 11,9% em relação ao ano anterior, segundo a Euromonitor International, que prevê crescimento superior a 50% nos próximos 5 anos.
Fugindo do etarismo
Para fugir de estereótipos ao se comunicar com os consumidores 50+, a agência especializada nesse público MV Marketing desenvolveu o Guia de Letramento em Longevidade, que que apresenta 10 princípios fundamentais para uma comunicação mais inclusiva.
Segundo suas fundadoras, Bete Marin e Camilla Alves, muitas pessoas acima dos 50 anos se veem como produtivos e engajados. Chamá-las de idosas pode sugerir fragilidade, o que não corresponde à autoimagem de grande parte. Além disso, palavras como “velho” e expressões como “melhor idade” ou “terceira idade” são consideradas ultrapassadas. Elas não refletem a vitalidade e a diversidade desse público. Alguns exemplos de termos mais adequados para um diálogo respeitoso, seriam: público 50+, maduros, consumidores experientes, longevos e sêniores.
Bete Marin e Camilla Alves, fundadoras na MV Marketing
