Os bloqueios do COVID-19 colocaram a higiene no centro do palco e forçaram os consumidores a assumir práticas de saúde bucal, rotineiramente abordadas por profissionais, em suas próprias mãos. 

O bem-estar holístico pós-pandêmico e o interesse persistente na educação oral apóiam a importância das escovas de dente elétricas premium que impulsionam as vendas de higiene bucal nos EUA.

Os ecossistemas de duas etapas incorporam a premiumização da higiene bucal dos EUA

Ecossistemas de higiene bucal referem-se a um único produto que utiliza vários recursos para atender a uma variedade de necessidades do consumidor. Os players no espaço da escova de dentes elétrica desenvolveram redes de produtos off-line (ecossistemas de produtos) e on-line (ecossistemas digitais), que, em conjunto, atraem o apetite dos consumidores americanos por ofertas sofisticadas de higiene bucal.

Embora fatores como maior acessibilidade tenham contribuído para a popularidade das escovas de dente elétricas em todo o mundo, desenvolvimentos significativos em recursos digitais impulsionam o mercado estabelecido dos EUA. Especificamente, canalizando multifuncionalidade e educação on-line, os jogadores de escova de dentes elétrica oferecem ecossistemas de higiene bucal que atendem ao desejo dos consumidores dos EUA por rotinas abrangentes e trazem a indústria de higiene oral tradicionalmente off-line ainda mais para a arena do comércio eletrônico.

Embora as escovas de dentes elétricas e as cabeças de reposição detenham uma participação relativamente baixa no mercado total de escovas de dentes dos EUA em termos de volume, os altos preços unitários da categoria e o CAGR de valor atual projetado de 7% significam que as escovas de dentes elétricas continuarão a contribuir significativamente para o valor das vendas durante o período de previsão.

Ecossistemas de produtos trazem beleza holística para o consumidor consciente de valor

Em meio a altas pressões inflacionárias e carteiras apertadas nos EUA, tem havido maior interesse em ofertas que trazem múltiplos benefícios para um único produto no espaço de beleza e cuidados pessoais. Os desenvolvimentos na multifuncionalidade das escovas de dentes elétricas ajudam a justificar os aumentos de preços, criando uma percepção de maior “valor pelo dinheiro” com a proposição de uma variedade de casos de uso. Entrantes mais novos e players estabelecidos se esforçam para fornecer essa diferenciação de valor por meio de aplicações divergentes de ecossistemas de produtos de higiene bucal.

Jogador profissional de instrumentos odontológicos, Premier Dental, entrou em escovas de dentes elétricas em 2022 com o lançamento de sua empresa DTC: Izzo. O kit de limpeza de dentes 4 em 1 Izzo vai além da oferta padrão de uma escova de dentes elétrica, incluindo um copo de polimento e um acessório de raspador que executa serviços normalmente prestados por profissionais. A aplicação de um ecossistema de produtos por Izzo justifica o investimento em um produto preventivo que visa evitar procedimentos caros que podem surgir de cuidados bucais inadequados.

Também digno de nota em 2022, Moon by Kendall Jenner apresentou a escova de dentes elétrica. Este modelo possui cinco configurações de “modo inteligente” de limpeza, branco, polimento, massagem e sensibilidade que personalizam a experiência de escovação, ao mesmo tempo em que abordam várias funções de higiene bucal. A escova de dentes elétrica também vem como parte do “Sonic Smile Bundle” da Moon para uma oferta de ecossistema de marca completa e econômica.

A multifuncionalidade encontra aplicação em várias categorias com a estreia em 2022 da Panasonic do Multishape Modular Personal Care System, que inclui várias cabeças de escova de dentes, entre outros acessórios de cuidados pessoais personalizáveis.

Mais de um terço dos entrevistados nos EUA consideram uma boa saúde/cuidados bucais em sua percepção de beleza

Fonte: Voice of the Consumer: Beauty Survey da Euromonitor International (campo de janeiro a fevereiro de 2022)

O Sistema de Cuidados Pessoais da Panasonic fala sobre o crescente vínculo entre beleza e higiene, fornecendo um único ecossistema que aborda várias categorias de beleza.

À medida que os cuidados bucais se consolidam nas rotinas de beleza e os custos de vida mais altos nos Estados Unidos persistem, tanto os profissionais de higiene bucal quanto os de beleza devem prestar atenção às oportunidades de inovações sinérgicas. Utilizando a multifuncionalidade baseada em valor, as marcas podem contribuir para a expansão da percepção de beleza dos consumidores por meio de ecossistemas de produtos conectados.

Os ecossistemas digitais expandem a interação com o cliente e a educação do produto

Levando os ecossistemas de produtos um passo adiante com o aplicativo digital, as marcas trabalham para expandir a educação em saúde bucal e a presença em plataformas online. Embora os EUA sejam um mercado de higiene bucal desenvolvido, a educação do consumidor e o acesso a serviços odontológicos são surpreendentemente baixos. Aproveitando o aumento no caminho de compra on-line dos consumidores dos EUA, essa lacuna pode ser preenchida com inovação contínua em educação on-line, aplicativos de rastreamento de IA e conexão com profissionais de odontologia.

A Procter & Gamble – um dos principais players em escovas de dente elétricas nos EUA – aborda sua promoção de educação e digitalização de maneira gamificada. Juntamente com a prévia de sua escova de dentes elétrica Oral B iO10 com iOSense na CES 2022, a empresa lançou o videogame educacional “Attack of the Cavity Creeps”. Voltado para crianças, o videogame visa equipar os jogadores com artilharia educacional para derrotar problemas orais comuns e atende ao objetivo da empresa de criar um ecossistema de saúde digital. A gamificação demonstrada por “Attack of the Cavity Creeps” também prepara as crianças para vivenciar os cuidados bucais como uma experiência multifacetada que constrói hábitos duradouros.

O player menor estabelecido, Quip, demonstra o poder contínuo da conectividade de aplicativos e o poder intensificado de sua nova “escova de dentes elétrica recarregável inteligente” lançada no final de 2022. A escova de dentes apresenta tecnologia que permite que a carga dure até três meses, além de operar com O Smart Motor existente da Quip, que cria um ecossistema digital rastreando e recompensando a atividade de escovação dos usuários no aplicativo Quip.

Os ecossistemas de higiene bucal desempenharão um papel importante no sucesso futuro

Com maior interesse no papel da saúde bucal na saúde geral, premiumização em evolução e comportamento consciente de valor impulsionado pela pressão inflacionária no espaço de higiene bucal, os jogadores devem trabalhar para construir ecossistemas que forneçam benefícios abrangentes aos consumidores. Considerações importantes incluem uma proposta de valor que defende preços mais altos em um momento de baixa, bem como produtos que otimizam a educação de produtos digitalizados. Considerando que a higiene bucal fica atrás de outras categorias de beleza e cuidados pessoais na adoção do comércio eletrônico, a publicidade omnicanal e a disponibilidade de ofertas de ecossistema desempenham um papel importante no sucesso. Como o forte interesse em escovas de dente elétricas define o desenvolvimento do mercado dos EUA nos próximos anos, os produtos sistemáticos amplificam a premiumização procurada pelos consumidores dos EUA e ajudam na associação de cuidados bucais como parte da categoria de beleza mais ampla.

Fonte: Euromonitor 17.04.2023