Por Rúbia Evangelinellis, da Revista Distribuição
Podemos dizer que o mercado feminino de cosméticos é um verdadeiro laboratório, com potencialidade de crescimento permanente para as indústrias. No Brasil multifacetado, de diversidade de etnias, as consumidoras buscam produtos específicos para o seu biotipo, apreciam novidades, acompanham e ditam tendências e são exigentes na escolha dos produtos. A partir desse perfil, traçado pelos próprios fabricantes, o caminho é investir em inovações para atender esse público vaidoso.
Livia Canepari, gerente de Comunicação das Marcas de Beleza P&G, garante que as mulheres representam atualmente a maior parte do seu público-alvo. Segundo informou, o povo brasileiro, por si só,é aberto para novidades e, se gosta, passa a comprar o produto. Particularmente em relação às mulheres, a curiosidade que trazem no seu DNA, combinada com sua vaidade, as torna “sempre atentas” às novas tendências, ditadas inclusive fora do País.
Segundo informou, as consumidoras buscam produtos de qualidade, e específicos para o seu perfil: “Podemos citar como exemplo a linha PanteneCachos Hidra-vitaminados, que veio para atender à demanda das brasileiras por esse tipo de produto. Mas como não há um grupo predominante, o desafio que temos de vencer é o de identificar o que elas querem, considerando diferentes perfis.”
Diante de consumidoras exigentes e antenadas no mundo da beleza, a P&G mantém a estratégia de investir em novidades em diferentes famílias de produtos. “Entendemos que as inovações constituem o grande segredo para conquistar e atrair esse público. Ao mesmo tempo, aliamos a novidade com informações sobre os benefícios do produto, o que aumenta a nossa chance de conquistá-lo ede desenvolver soluções específicas que o mercado pede”, explica. Entre os lançamentos que seguem essa estratégia estáo da Gillette VenusSpa, que apresenta uma barra de gel com essência de chá branco, que facilita a depilação e dispensa o uso de creme depilatório.Tem ainda a linha Aussie, que traz ao Brasil o novo leave-in, produto usado em cabelos úmidos e secos, e que também hidrata e desembaraça os fios.
Vaidade em alta
A L’Oréal mantém igualmente uma aposta firme na vaidade das brasileiras.Elaine Rocha, gerente de Gerenciamento de Categorias da divisão de produtos de grande público, tem sob seu guarda-chuva categorias e marcas predominantemente femininas, sendo exceções a capilar e a de desodorante.“Os produtos destinados às mulheres respondem pela maior fatia do nosso portfólio.”
Indagada sobre a perspectiva de negócios para 2018, Elaine Rochadiz que espera crescimento, de maneira geral, e retomada de categorias consideradas “significativas”, como capilar e de coloração, que apresentaram queda ou estabilidade em 2017: “Em um momento de crise, a cesta de beleza é uma das últimas a ser atingida e, quando ocorre a recuperação de mercado, é uma das primeiras a acelerar.”
Segundo informou, a brasileira “quer se reconhecer” nos produtos de beleza. “Ela quer ser ela mesma, e quer ser valorizada por isso.” Na categoria de itens capilares, acrescenta, uma das franquias que mais cresce no mercado é aquela voltada para os cabelos cacheados e crespos, um claro indicador de que a mulher tem orgulho por sua beleza diversificada e quer ver isso representado nas capas de revistas e nos produtos que chegam às prateleiras.
Elaine também ressalta o fato de o Brasil ter extensões continentais e uma “incrível” diversidade de beleza. E, nesse cenário, complementa, as pesquisas de consumidores tornam-secada vez mais necessárias para que a L’Oréal conheça as necessidades das brasileiras.“Daqui saíram grandes top models, como Alessandra Ambrosio, Valentina Sampaio, Emanuela de Paula, Amanda Welsh, Gisele Bündchen, Carolina Trentini e Adriana Lima. Isso mostra que não temos um perfil predominante.”
Ainda com relação ao público feminino nacional, a executiva garante que se trata de um grupo conectado com as tendências estrangeiras, mas também com capacidade para lançar tendências em categorias como a de produtos de cuidados com os cabelos: “O Brasil é um País extremamente conectado, com 58% da população usando a internet, sendo que 89% dela conecta-se por celulares. Temos hoje aproximadamente 93,2 milhões de acessos às redes sociais por mês.”
Para a executiva, nesse mercado, é preciso ouvir esse público e atenderàs suas necessidades, mesmo que não sejam declaradas. “Precisamos estar sempre atentos ao que acontece nas redes sociais, às mudanças de comportamento e às tendências. A L’Oréal usa diversas pesquisas com consumidoras para o lançamento dos seus produtos e também pesquisas de shopper para entender como ocorre esse momento de compras, o que ela espera, como encantá-la, e assim por diante.
E no campo da inovação, a empresa preparalançamentos para cuidados com oscabelos (xampus, condicionadores e tratamentos), atendendo às diferentes necessidades das brasileiras, como Elseve CicatriRenov, e apróxima linha de Niely Gold. Além disso, desenvolve coleções temáticas de esmaltes, como “Assim e Pronto”, daColorama, e lançou tendências na categoria de coloração, como Magic Retouch.
Portfólio 100% feminino
Com uma linha focada exclusivamente nas mulheres, a Embelleze procura acompanhar o passo a passo do movimento das brasileiras, pesquisar suas tendências de gosto e consumo e facilitar seu caminho para as compras. “Em 2018, a expectativa da empresa é a de aumentar as vendas em 20%. Acreditamos que o nosso e-commerce, lançado em outubro de 2017, dará um impulso para o crescimento”, prevê o vice-presidente Jomar Beltrame.
Em paralelo com a criação de mais um canal de comercialização, investir em lançamentos faz parte da estratégia para conquistar a preferência das consumidoras. Entre as novidades, estão as tintas da linha MaxtonFree Cacheadas Poderosas, que não têm amônia em suas fórmulas, nem substâncias que possam danificar os cachos, como sulfatos, petrolatos e silicones, e que são apresentadas como pioneiras no Brasil.
Outra inovação é o Novex Iogurte Grego, composto por carga de proteínas e mel, que segue a tendência dos cosméticos gourmet. Com mais consistência e cremosidade, o produto garante mais hidratação, volume e maleabilidade aos fios.“As brasileiras pedem produtos livres de substâncias como silicones, petrolatos e sulfatos. E outros que hidratem e cuidem dos cabelos com ativos diferentes: azeite, carvão, iogurte”, avalia Beltrame, para quem o público feminino está cada vez mais bem informado, e também mais exigente,nos cuidados que dedica aos seus cabelos.
