O mercado de marcas posicionadas como naturais evoluiu a partir do que era, até então, tido como “natureba”, ou “avesso à estética”, para um estilo de desenvolvimento mais sofisticado e fruto de tecnologia avançada. Ao mesmo tempo, essas marcas se expandiram de um nicho de varejo natural para todos os canais de vendas, de massa a premium.

Esta matéria apresenta os últimos dados de mercado disponíveis, bem como informações sobre o que está dirigindo esta categoria de beleza e para onde ela está direcionada.

EUA: um mercado natural orientado para o bem-estar

As vendas de produtos naturais na área de cuidados pessoais nos EUA atingiram US$ 5,7 bilhões em 2016, um aumento de 9,2% em relação a 2015, de acordo com a Kline Group. O foco crescente do consumidor no bem-estar – da dieta ao exercício e ao autocuidado – é um fator chave por trás desse crescimento, de acordo com Naira Aslanian, gerente de projetos de prática de consumo da Kline.

Esta consciência está centrada nos ingredientes, e a cautela do consumidor em relação a ingredientes convencionais / sintéticos aumentou o desejo por formulações naturais. As marcas responderam a esta demanda com uma gama de ofertas, desde produtos totalmente naturais até parcialmente naturais, o que Aslanian descreve como “naturalmente inspirados”. As marcas que se destacam neste setor incluem a Farmacy, Honest Beauty e Beautycunun.

As principais ofertas do mercado em 2016, de acordo com Aslanian, foram:

• Os tratamentos faciais são um dos principais impulsionadores do crescimento em Skin Care, que compreende a maior parte das vendas de produtos naturais de beleza nos EUA.

• “Outros produtos de higiene pessoal”, o segundo maior segmento da categoria, experimentou um forte crescimento entre os produtos voltados para a limpeza pessoal.

• As vendas de cuidados naturais com os cabelos superaram as de maquiagem natural, em parte devido à falta de crescimento de varejo em massa para o último segmento.

Melhor para você, beleza

“Os pais são buscadores de informações quando se trata de educar seus filhos e, portanto, podem estar mais conscientes dos ingredientes a serem evitados nos produtos de higiene pessoal de toda a família”, disse Jana Vyleta, analista de saúde e cuidados pessoais da Mintel. “Isto cria uma oportunidade para as marcas de produtos naturais e orgânicos, de direcionarem os pais, pois devem incentivá-los a comprar produtos específicos para adultos e crianças”.

Ela acrescentou: “Para aumentar as vendas e a penetração nos lares, os players do mercado devem trabalhar para reduzir o ceticismo criado por claims fragmentados e confusos, e enfatizar os motivadores da compra deste tipo de produto, ou seja, a segurança e a qualidade. O foco na simplicidade e familiaridade continua a tocar os compradores mais do que certificações ou claims menos familiares “.

A tendência atinge adultos também – sejam eles pais ou não. Recentemente, a The Honest Company introduziu mais de 30 SKUs no Target, incluindo o Lápis para Lábios Realmente Beijáveis e o Limpador em Gel Refrescantemente Limpo, compostos por  “ingredientes seguros e derivados de botânicos”, que o varejista descreveu como “um passo em direção ao nosso objetivo focado em oferecer a nossos clientes melhores produtos para você, sem químicos indesejados”. “O Target já trouxe marcas naturais, tais como Beauty Counter, Fig + Yarrow e SW Basics para suas prateleiras e comércio eletrônico.

A fundadora da empresa Honest, Jessica Alba, observou: “Eu acredito que todos merecem ter acesso a produtos de beleza “limpos” … Quando se trata de beleza, as mulheres geralmente se comprometem com o pescoço para cima. Eu acredito que a Honest Beauty pode competir de igual para igual com os produtos [convencionais] quando se trata de retorno sobre investimento e desempenho “.

Recentemente, o Whole Foods Market celebrou a Semana da Beleza 2017 com o hashtag #CleanBeautyFaves (ou #FavoritosdaBelezaLimpa). O varejista celebrou a semana oferecendo sacolas de beleza, destacando marcas como Dr. Hauschka, Evanhealy, Juice Beauty e Trilogy. O Whole Foods Market proibiu, vigorosamente, mais de 75 ingredientes das marcas que comercializa, incluindo ftalatos, microesferas, triclosan, BHT, BHA e cloridrato de alumínio.

Ética e Segurança Comandam os Naturais no Reino Unido

As vendas de produtos naturais de HPPC de fabricantes do Reino Unido totalizaram mais de 700 milhões de libras esterlinas em 2016, um aumento de 7,8% em relação ao ano anterior, de acordo com o Grupo Kline. Tal como os seus homólogos dos EUA, os consumidores do Reino Unido são atraídos à categoria por preocupações com ingredientes nocivos, bem como pelo desejo de comprar produtos de marcas que apostaram em posições éticas, em questões relevantes e de impacto ambiental. Além disso, as decisões de compra podem ser motivadas pelo claim “Fabricado no in Reino Unido”, completa Aslanian.

As principais ofertas para o mercado da região incluem:

• Skin care compreende quase metade do mercado de beleza natural e representa o crescimento mais rápido da categoria. Esta expansão deveu-se em parte pelo aumento de marcas independentes, como a Skin & Tonic e a Aurelia Probiotic Skincare.

• Os produtos de higiene pessoal de marcas como a Lush e The Body Shop impulsionaram a categoria de “outros produtos de higiene pessoal”.

• As marcas de cuidados com o cabelo como a Aveda lideram o crescimento por eliminarem ingredientes preocupantes, tais como sulfatos e ftalatos.

Referências:
Natural and Organic Personal Care Consumer US 2016 - Mintel
Fonte: Global Cosmetic Industry