A tecnologia da informação vem contribuindo para inovar os estudos do comportamento dos shoppers no ponto de venda, ganhando importância na estratégia de vendas de grande parte das empresas de bens de consumo. O mais recente exemplo é o Retail Experience Center (REC) da Johnson & Johnson, inaugurado em janeiro na sede da empresa na capital paulista, mas só apresentado oficialmente em novembro.
O ambiente proporciona uma experiência de imersão com simulação de pontos de venda virtuais e reais para o desenvolvimento de negócio e discussões estratégicas com os clientes da divisão de Consumo no Brasil, tanto do canal Farma como do Alimentar, por meio de alta tecnologia e pesquisa de mercado.
No país, a companhia está presente em quase 80% dos lares brasileiros com seu portfólio de produtos de higiene e cuidados pessoais.
“O Retail Experience Center é uma das nossas apostas, onde utilizamos da tecnologia para discutir como alavancar o crescimento das categorias em que atuamos, criar uma melhor experiência de compra para a shopper no ponto de venda, além de testar novas ideias, conceitos e designs para o varejo.”, explica Fernando Bueno, Diretor Comercial da Johnson & Johnson Consumo Brasil. O executivo conta que, no REC, está instalado o VR Infinity, “um software que gera valor para a empresa, seus clientes e o consumidor final ao realizar simulações virtuais de lojas reais para que possamos avaliar minifloor, planogramas e posicionamento das categorias no PDV.”
As simulações são baseadas em pesquisas de mercado e estudos de shopper. A partir do entendimento do comportamento de compra, é elaborada uma estratégia de exposição dos produtos nas gôndolas nos canais farma e alimentar. É com base neste profundo conhecimento da Johnson & Johnson sobre as categorias em que atua e lidera que a empresa desenvolve soluções de negócio para seus clientes.
Shopper de produtos infantis
O gerenciamento da categoria de produtos para bebês e crianças é um dos quais a companhia mais se destaca em função do seu histórico de liderança. Há 125 anos, a Johnson & Johnson é referência mundial nos cuidados com a pele e os cabelos do bebê e da criança com a marca Johnsons, pioneira nos avanços científicos deste segmento, apoiando 90% dos estudos científicos relacionados à pele e cabelo dos pequenos.
A relação do consumidor com a categoria de bebês e crianças reflete o envolvimento emocional da mãe com o filho. Por isso, ela busca produtos de marcas reconhecidas no mercado, o que, na percepção dela, representam qualidade e segurança. Há dois perfis de mãe: a recém-mãe, que é mais insegura e preocupada, bastante criteriosa e pouco sensível a preços. E a mãe experiente, que já tem um filho e está aberta a experimentar novidades. Esse perfil de shopper prioriza o custo-benefício, porém, sempre dentro do hall de marcas que ela já conhece e tem como referência de qualidade. A escolha do local onde será realizada a compra é feita com base em decisões como: a variedade de produtos, o preço, as promoções, a comodidade e até mesmo o costume de ir sempre na mesma farmácia ou supermercado.
Recomendações para gerenciamento da categoria de cuidados infantis
As principais recomendações para um gerenciamento eficaz da categoria de cuidados infantis incluem a criação de um ambiente que reflita a ternura do bebê, a montagem de uma seção específica que proporcione mais interação da consumidora com os produtos, uma oferta de solução completa de compra, o uso de elementos visuais para ajudar a cliente a localizar a categoria de cuidados infantis a média e longa distância na loja, além daseparação dos produtos na gôndola por rotina do bebê e da criança, como banho, pós-banho, troca e fralda.
A ordem de exposição dos produtos nas prateleiras deve estimular uma cesta de compras mais completa. Isso significa que, além dos produtos de necessidade básica, que representam maior volume de venda (fraldas, por exemplo), a gôndola deve dar visibilidade aos produtos de maior valor agregado, como produtos da linha pós-banho, ajudando no desenvolvimento dessa categoria. Além disso, deve ter opções para todos os segmentos, como shampoo, condicionador, sabonetes, óleo, creme hidratante, lenços umedecidos, etc.
“Na gôndola, recomenda-se posicionar no início, os produtos de menor penetração e maior valor agregado. E, no final, produtos geradores de tráfego, como sabonetes, cuidados com o cabelo, lenços umedecidos e fraldas”, explica Fernando Bueno. Lembrando que as fraldas são colocadas estrategicamente no final da gôndola por ser o item mais procurado. “Dentro de cada rotina, separar os produtos por faixa etária a que se destinam; agrupando ainda por marcas”, conclui o executivo.
