Marcas devem alinhar estratégias às demandas geracionais e à agenda ESG

Especialistas destacam que adaptar a comunicação de marca para conquistar diferentes gerações e fortalecer a agenda ESG são estratégias importantes para engajar consumidores e garantir diferenciação em um mercado tão competitivo

No terceiro webinar do “Papo de Mercado ABIHPEC: Uma nova era na indústria de HPPC: dos Baby Boomers a geração Alpha”, realizado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) nesta segunda-feira (16), os institutos de pesquisa Kantar e Google trouxeram discussões sobre inovações no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC), e a percepção das práticas ESG (Meio Ambiente, Social e Governança) pelos consumidores. A Kantar, destacou o crescimento nos lançamentos de produtos e a importância de adaptar estratégias para diferentes gerações, enquanto o Google, por meio da sua plataforma “Impact! ESG“, trouxe dados, mensuração e evidências sobre a oportunidade de criar diferenciação no mercado, a partir de uma agenda ESG.

Compreender as necessidades das diferentes gerações é o principal caminho para tornar a comunicação mais ágil e assertiva e torná-la em um diferencial competitivo. Um estudo do instituto de pesquisa Kantar mostrou como marcas podem se conectar com consumidores de diversas gerações, adaptando produtos e estratégias para atender tanto os nativos digitais, como as gerações Z e Alpha, quanto públicos mais tradicionais, como a Geração X e os Baby Boomers.

A pesquisa da Kantar aponta que, de janeiro a setembro de 2023, o mercado de beleza já havia superado o número de lançamentos de 2022, com 2.700 novos produtos, concentrados em categorias como pós-shampoo, sabonetes, cremes faciais e corporais, perfumaria e maquiagem. Neste mercado de rápido crescimento, o uso de mídias digitais desempenha um papel fundamental no consumo, com 92% dos lares brasileiros acessando o WhatsApp e 45% o Facebook mais de uma vez ao dia, por exemplo, evidenciando a importância dessas plataformas na comunicação das marcas com os consumidores.

A Geração Z se destaca por buscar produtos via e-commerce, representando 32% dos novos consumidores em categorias de inovação, enquanto a Geração Alpha está focada em personalizar sua identidade com base em recomendações online.

Para Matheus de Macedo, NCA Sr. Manager na divisão WorldPanel da Kantar, existe uma necessidade de adaptar inovações para diferentes gerações, conectando-se a suas rotinas e preferências. Por exemplo, as Gerações Alpha e Z, altamente conectadas, são impulsionadas por novidades e reviews online, tendo a construção da personalidade como principal fator impulsionador para o consumo. Em paralelo, os Millennials estão em busca de estabilidade e consolidação da vida pessoal, ocasionando a redução de gastos com produtos de beleza, mas ainda atentos às inovações em skincare. A Geração X, por sua vez, se mostra fiel a marcas tradicionais, mas apresenta interesse crescente por novidades em cuidados com a pele, intensificando seus gastos com produtos de skincare, enquanto os Baby Boomers mantêm uma rotina de cuidados mais sofisticada, mas com gastos reduzidos.

As oportunidades surgem justamente nesse encontro entre inovação e personalização. Há espaço para produtos que ofereçam soluções específicas para cada geração, como o foco em produtos com agentes específicos para os mais diversos tipos de pele e cabelos, capazes de atrair o público mais jovem, ou em ingredientes naturais e eficácia comprovada para os consumidores mais maduros. Além disso, a integração eficaz entre mídias digitais e e-commerce aparece como uma forte tendência para atrair e engajar consumidores de diferentes idades.

“Entender as necessidades dos consumidores e conectar inovações às suas rotinas é o caminho para transformar tendências em sucesso no mercado”, pontuou Matheus de Macedo, representante da Kantar. Ainda de acordo com ele, independentemente da geração, os consumidores estão cada vez mais exigentes quanto à praticidade, mas ainda valorizam produtos que agreguem benefícios reais e entreguem valor à sua rotina de cuidados pessoais.

Impacto ESG

Livia Sitta, Consumer Insights & Impact! ESG Lead do Google, apresentou ao público do Papo de Mercado ABIHPEC a plataforma “Impact ESG”, uma ferramenta desenvolvida pelo Google, em parceria com MindMiners e o Sistema B, que utiliza uma metodologia exclusiva para mensurar a percepção dos consumidores sobre as práticas ambientais, sociais e de governança (ESG) das marcas.

Um estudo da ferramenta destacou que, embora muitas marcas estejam se esforçando para adotar práticas sustentáveis, ainda há um grande desalinhamento entre o que as empresas comunicam e como os consumidores percebem essas iniciativas.

O mercado de HPPC é o que mais se destaca neste quesito de lembrança de marca associada ao ESG, no entanto, 47% dos entrevistados não fazem qualquer associação entre ESG e marcas de forma espontânea, o que revela uma lacuna significativa entre o comportamento das marcas e a percepção dos consumidores. Além disso, metade das marcas mais amadas no Brasil também são as de melhor reputação ESG, demonstrando uma correlação entre relacionamento emocional e práticas sustentáveis.

As categorias de beleza e cuidados pessoais estão entre as mais associadas a ESG no Brasil, ocupando a 1ª e a 5ª posições, respectivamente. Os consumidores acreditam que essas categorias são guiadas por atributos como o combate ao uso de animais para testes de desenvolvimento, o uso de embalagens sustentáveis e a implementação de políticas de inclusão e diversidade. Por outro lado, o estudo também ressalta que o mercado brasileiro carece de mais soluções sustentáveis e que, muitas vezes, marcas e consumidores “falam línguas diferentes” no que diz respeito aos termos empregados para abordar a sustentabilidade.

“Essa desconexão entre marcas e consumidores representa uma oportunidade significativa”, ressalta Lívia Sitta, representante do Google. “As empresas que forem capazes de alinhar sua comunicação com as reais preocupações e necessidades dos consumidores, principalmente em relação a práticas ambientais e sociais, terão a chance de se destacar em um mercado onde ainda há espaço para soluções sustentáveis mais acessíveis e compreensíveis”, finaliza.

Segundo as análises, fomentar a educação do consumidor sobre conceitos como “impacto ambiental positivo”, “livre de carbono” e “agricultura sustentável” é um caminho promissor para criar maior conexão emocional e aumentar a intenção de compra.

No painel mediado por Elaine Gerchon, diretora de inteligência de mercado da ABIHPEC, concluiu-se que a adaptação das marcas do setor de HPPC às novas realidades econômicas e sociais é essencial para viabilizar crescimento e conquista de mercado. Matheus de Macedo destacou a diversificação das escolhas dos consumidores em momentos de menor pressão econômica e a importância de as marcas explorarem produtos acessíveis alinhados à agenda ESG. Já Livia Sitta, ressaltou o sucesso de marcas que atendem necessidades específicas com estratégias de conteúdo segmentadas.

O Papo de Mercado ABIHPEC acontece todas as segundas-feiras de setembro, é 100% on-line e gratuito. Confira a programação completa e inscreva-se no site da ABIHPEC