A marca própria (MP), caracterizada por produtos vendidos exclusivamente pela organização que detém o controle da marca e que normalmente não possui unidade produtora, tornou-se uma importante estratégia das redes varejistas. Os itens da MP, antes associados à baixa qualidade e menores preços, ganham cada vez mais espaço nos lares brasileiros por meio da qualidade percebida por seus consumidores na decisão de compra.

Uma pesquisa realizada pela Kantar Worldpanel, em parceria com a Abmapro – Associação Brasileira de Marcas Próprias, constatou que 31,9 milhões de lares consumiram produtos de marcas próprias de supermercados no último ano – 500 mil novos em relação a 2014. A quantidade equivale a um crescimento de 35% desde 2010. Categorias básicas são as mais presentes, com destaque para a cesta de alimentos e limpeza.

O estudo também revela que, seguindo uma nova cultura de consumo, os shoppers avaliam cada vez mais a qualidade das marcas próprias. Média de 86% dos entrevistados disseram dar prioridade à qualidade do produto na decisão de compra, o que desmitifica a imagem de baixa qualidade vinculada à marca própria no seu período de introdução no Brasil.

O cenário é oportuno

Na América Latina, o mercado de MP movimentou US$ 1,4 bilhão nos últimos meses, sendo 36% representados pelo Brasil, seguido por México, Colômbia, Chile e Porto Rico. Um percentual considerável, mas ainda abaixo do que o varejo brasileiro é capaz de absorver, segundo análise da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização – Abmapro.

Antes de pensar em como planejar uma expansão efetiva, para a presidente da Abmapro, Neide Montesano, é preciso se atentar as movimentações dos diferentes canais da marca própria, o que exige dos varejistas diferentes focos estratégicos. “A Marca Própria traz ao varejo maior aproveitamento de shoppers e consumidores mais fidelizados. Investimento em diferenciação, comunicando qualidade e as vantagens dos produtos de MP (que vão além do preço), é o principal fator para o crescimento do setor. Além disso, é preciso focar na necessidade de cada consumidor, criando espaço para investimento em novos segmentos, saindo do básico e crescendo em categorias de valor agregado”, acrescenta.