As campanhas interativas podem promover conexões com consumidores
A pandemia de Covid-19 ocorreu durante os anos mais formativos da vida da geração Z. Como as marcas respondem pode definir seu relacionamento com esse importante grupo demográfico emergente nos próximos anos.
Os consumidores da geração Z, vagamente definidos como aqueles nascidos entre 1997 e 2012, representam 40% dos consumidores globais. Eles serão responsáveis por 40% das compras de luxo até 2035.
Na sequência do Covid-19, os jovens temem perder experiências únicas na vida, como formatura, formatura, primeiros empregos e estágios, e temem que sempre tenham uma marca próxima a 2020 como um ano perdido em seu desenvolvimento, diz Ben Harms, diretor de ideias e estratégia da empresa de consultoria para jovens Archrival.
A consultoria de impacto social DoSomething descobriu que os pesquisados se sentem desconectados, tristes e frustrados com a situação. E esses sentimentos cresceram significativamente nas últimas três semanas, diz Meredith Ferguson, diretora administrativa da DoSomething, que pesquisa sua rede de cinco milhões de Geradores Z em 131 países a cada semana para avaliar suas respostas ao surto.
“Para se conectar aos clientes da Geração Z no momento, as marcas devem se envolver diretamente com eles por meio de ativações de mídias sociais e campanhas de marketing. Mais importante ainda, as marcas precisam parecer genuínas em suas interações com os clientes, além de apoiarem a causa geral”, diz Harms.
Exibir e defender os valores da empresa
A geração Z é a geração com maior probabilidade de atrasar as compras durante o Covid-19, de acordo com o GlobalWebIndex. Portanto, agora não é hora de impulsionar as vendas, mas de nutrir sua comunidade e criar fidelidade à marca, diz Ferguson. As marcas são melhor atendidas agora, demonstrando o apoio da comunidade.
Na primeira pesquisa DoSomething, em meados de março, 75% dos entrevistados da Geração Z disseram que a ação número 1 que eles queriam ver das marcas era garantir a segurança dos funcionários e dos consumidores, com 73% querendo que as marcas protegessem seus funcionários financeiramente. “Os jovens estão sintonizados agora com o modo como os funcionários estão sendo tratados por marcas e organizações em particular”, diz Ferguson. “É aí que reside a lealdade deles.”
Marcas que compartilham mensagens positivas nas mídias sociais enquanto não apoiam sua equipe estão sendo notadas. “Se você não é autêntico, a Geração Z será a primeira a levantar uma bandeira vermelha. Se você está tentando aproveitar o momento, vai perdê-lo tão rápido”, diz Harms.
Entre os oito consumidores da geração Z que conversaram com a Vogue Business, a maioria agora está evitando marcas como a Whole Foods ou a controladora Amazon, devido à falta de medidas de proteção para os funcionários. “Fiquei desapontado com certas empresas, como a Amazon, ao divulgar declarações de simpatia pelo Covid-19, ao recusar-se a fornecer aos seus funcionários EPI adequado”, diz Marnie Breadin, 21 anos, estudante de Londres. “Isso me fez repensar em quais empresas quero comprar depois que a crise acabar.”
Ouça sua comunidade
Durante a pandemia, a geração Z está buscando mais conexão do que nunca. Sessenta por cento dos Gen Zers em 17 mercados estão gastando mais tempo nas mídias sociais durante o bloqueio, de acordo com o gerente de tendências da GlobalWebIndex, Chase Buckle. Engajá-los em comunidades on-line e dar-lhes uma maneira de participar dos esforços de assistência da Covid-19 pode criar uma associação positiva da marca. “Marcas com uma comunidade podem alcançar os consumidores e dizer: vamos fazer algo juntos. E essas são as marcas que terão sucesso e sobreviverão a essa crise”, diz Ferguson.
A incerteza da situação também significa que os jovens querem transparência e apoio. Quarenta e um por cento dos Gen Z pesquisados pela GlobalWebIndex sentem que não têm informações suficientes sobre como se manter saudáveis, em comparação com 31% dos millennials e 23% dos Gen Xers. Marcas que foram capazes de responder rapidamente ao surto com apoio e aconselhamento mostraram que eles já tinham um forte senso de comunidade, dando a aparência de um alinhamento natural com os valores existentes.
Fonte: Vogue Business 22.04.2020
