Vendas atingirão mais de US$ 8,1 bilhões em 2022

Por Estela Mendonça

O mercado brasileiro de produtos de beleza masculinos atingiu US$ 6,2 bilhões em 2017, acumulando um crescimento de 69,7% nos últimos cinco anos, muito acima da média global, que foi de 26%, segundo o Euromonitor, provedor de pesquisa de mercado.

O Brasil já representa 13% das vendas mundiais, que somaram U$ 49,5 bilhões no ano passado, consolidando a segunda posição no ranking, atrás apenas dos Estados Unidos, que detêm 18% de participação, mais de duas vezes o alcançado pelo terceiro colocado, a Alemanha, com 6%.

As previsões do Euromonitor para os próximos cinco anos também são muito mais promissoras para o Brasil, que deverá alcançar mais de 20% de participação no mercado global, com vendas de U$ 8,1 bilhões em 2022, com uma média de crescimento anual 11,2%, mais do que o dobro da elevação prevista para o mercado global: 4,7% ao ano, atingindo US$ 56,2 bilhões em 2022.

Fragrâncias no topo

Tanto no mercado global como no Brasil, as fragrâncias lideram as vendas entre os consumidores masculinos, de acordo com o Euromonitor. A categoria atingiu US$ 16,17 bilhões das vendas globais, seguida pela de produtos para barba, com US$ 14,49 bilhões, e desodorantes, com US$ 8,81bilhões. Por aqui, os produtos para barba caem para a terceira posição, com US$ 927 milhões. Os desodorantes, com US$ 1,55 bilhão, vêm logo atrás das fragrâncias, com US$ 3,67 bilhões.

Principais players

Procter & Gamble e Unilever lideram o ranking global de fabricantes, mas por aqui o top 5 tem três brasileiras: Boticário e Natura na primeira e segunda posições, respectivamente, e Hinode no quinto lugar.

O Boticário continua a investir para consolidar sua liderança e acaba de lançar a linha Malbec Club, composta por itens elaborados com polifenóis de uva, que têm ação antioxidante e auxiliam na prevenção do envelhecimento da pele. São seis produtos:  sabonete líquido, loção hidratante, creme para barba, balm pós-barba, óleo para barba e xampu para cabelos grisalhos, que neutraliza o tom amarelado.

A linha Natura Homem foi renovada no ano passado e trouxe 12 produtos com formulações e tecnologia que combinam ativos da biodiversidade brasileira, como o cupuaçu, o murumuru e a copaíba, e alguns dos mais potentes ingredientes da cosmética. Divididos entre as categorias barba, corpo, banho e cabelo, os produtos chegaram ao mercado após a investigação da Natura, que entrevistou homens de 23 a 80 anos em diferentes cidades pelo mundo, como São Paulo, Recife, Nova York e Paris, para entender qual a relação do homem com o mundo da beleza.

A Hinode, que aparece no Top 5 brasileiro pela primeira vez, fez sua aposta em produtos masculinos no final de 2016 com o lançamento da linha Hinode Men. Com foco nos cuidados para pele, barba e cabelo masculinos, a linha oferece 14 produtos como xampus, sabonetes, desodorantes e hidrantes faciais.

Barbudos, até quando?

Na análise do Euromonitor, as categorias tradicionais devem impulsionar o crescimento nos próximos anos.  A aposta, segundo o relatório, é que as fragrâncias masculinas contribuirão com o maior crescimento dentro da categoria até 2022. Além disso, é esperado um aumento da demanda pelos produtos de higiene pessoal específicos para o público masculino, bem como de produtos para barba.

Já os aparelhos e as lâminas de barbear, de acordo com o relatório, permanecerão como uma categoria importante nos cuidados masculinos, apesar de sua importância ter diminuído nos últimos anos. Além de a tendência da barba ter se tornado popular no Brasil, com muitos homens optando por deixá-la crescer, a crise econômica forçou os consumidores a serem mais racionais e muitos decidiram comprar itens mais baratos.

“A tendência da barba não deve diminuir no curto prazo, colocando pressão negativa sobre as vendas de lâminas e lâminas masculinas”, prevê o Euromonitor que, por outro lado, acredita que a partir de 2019 os homens retornarão às compras de lâminas. Será o declínio da onda de barbudos?

Só 5% frequentam barbearias

Uma pesquisa da Mintel sobre atitudes dos homens com produtos de beleza de cuidados pessoais, divulgada em julho mostrou que, apesar da recente moda entre os homens de usar barba/bigode, os brasileiros ainda preferem se cuidar em casa. A pesquisa da Mintel revela que apenas 5% dos respondentes fazem a barba ou bigode em salão ou barbearia.

A pesquisa também revelou que mais da metade (57%) dos homens brasileiros não usa nenhum produto para barba e/ou bigode. Porém, entre os que utilizam, os itens mais adotados são produtos de limpeza para barba/bigode, citados por 21% dos homens, e hidratante para barba/bigode, também 21% deles.

“É uma questão de educar os consumidores. Os homens geralmente não sabem quais produtos combinam melhor com a sua pele. Uma marca húngara tentou resolver este problema, desenvolvendo cinco itens para a barba enumerando-os na ordem em que devem ser usados. Segundo a marca, o objetivo foi facilitar o dia a dia ocupado dos seus consumidores”, conta Juliana Martins, especialista Sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel. 

Fragrância é diferencial

A mesma pesquisa da Mintel  mostrou que 76% dos homens  usam fragrâncias específicas para o seu gênero. No caso dos desodorantes, essa afirmação é feita por 71%.  Porém, quando a pesquisa aborda produtos como xampus, condicionadores e itens de higiene corporal, 58% dos homens dizem usar xampus e condicionadores unissex, comparado a 42% que dizem usar os mesmo itens, mas específicos para homens. Ao mesmo tempo, 56% dos homens afirmam utilizar produtos de limpeza corporal unissex, comparado a 32% daqueles que usam produtos específicos para o seu gênero.

Paulo Daher, gerente de marketing da Kaapi

Paulo Daher, gerente de marketing da Kaapi, casa de fragrâncias com sede em Campinas (SP), que atua em várias áreas do mercado de fine fragrances, cosmética e household, reforça que a fragrância influencia diretamente na decisão de compra do público-alvo. “O perfume tem o poder de representar a eficiência e o sensorial do produto, como frescor, toque seco ou aspecto de ‘cara limpa’, por exemplo”.

No caso dos produtos para o público masculino, Daher destaca que a fragrância deve reforçar os claims dos produtos. “Sustentabilidade e transparência são preocupações crescentes em personal care, assim como bem estar. Na Kaapi, a busca por novos ingredientes, que permitam inovar na interpretação de tendências e inspirações para criações únicas, são características intrínsecas no papel da empresa para o mercado, não apenas como casa de fragrâncias”, reforça.

O gráfico abaixo é um exemplo da interpretação da Kaapi sobre o movimento masculino em relação às fragrâncias. Ele demonstra a forte tendência da ascensão dos amadeirados gourmand, animálicos e especiados, complementando os tradicionais fougères, cítricos e aromáticos, até então predominantes nas criações de produtos masculinos.

Tradições e tendências masculinas

Daher explica ainda que, no processo de criação de uma fragrância para um produto, na Kaapi, o trabalho é desenvolvido juntamente com o cliente para entregar uma composição que transmita, na medida exata, acordes tradicionais que sejam confortáveis para o consumidor, gerando segurança na escolha, sem perder o foco do que chamamos de novo masculino, com aspirações contemporâneas e de vanguarda, pois “Cada cliente tem um público único e um propósito em sua comunicação. Para esta tarefa, a Kaapi conta com uma equipe de três perfumistas”.

Apoio aos fabricantes

Beatriz Fabbrini de Godoy, gerente de marketing da Chemspecs

Diante do crescimento do mercado, muitos fornecedores de ingredientes estão se mobilizando para oferecer soluções para que os fabricantes consigam ingressar nesse promissor mercado ou responder às demandas com rapidez. Beatriz Fabbrini de Godoy, gerente de marketing da Chemspecs, distribuidora de especialidades químicas para os segmentos cosmético, farmacêutico, veterinário e farmácias magistrais, lembra que há cerca de cinco anos, este mercado disponibilizava apenas produtos para os cuidados básicos, como xampus 2 em 1, loções e espumas para barbear e desodorantes.

“Considerando as atuais tendências das demandas por cuidados pessoais masculinos, nós da Chemspecs desenvolvemos um kit de sugestões de formulações de produtos que podem servir de inspiração para que os nossos clientes desenvolvam suas próprias linhas de produtos, ou para que ampliem as linhas já existentes”.

O kit contém sete produtos, entre eles Beatriz destaca o Hidratante Facial com FPS, uma formulação extremamente leve para os homens que pretendem ampliar as possibilidades de tratamentos faciais e, também, um Shower Gel 3 em 1 para cabelos, barba e corpo que atende a necessidade de oferta de produtos práticos e multifuncionais, muito valorizados pelos homens.

Na análise de Beatriz, com a mudança nos valores da sociedade, a mulher começou a ocupar parte do espaço masculino tanto nas famílias, como no mundo corporativo e, com o advento dos movimentos feministas, os homens passaram a ser cobrados por posturas diferentes e maior participação nas tarefas domésticas e nos cuidados com os filhos. “Esta mudança de comportamento também proporcionou aos homens a possibilidade de mostrarem-se pessoas mais sensíveis e preocupadas tanto quanto com o seu bem-estar bem como com a sua aparência”.

Ela lembra que, ao invés de utilizar produtos de suas irmãs, mães ou esposas, os homens têm uma gama de produtos desenvolvidos para as suas necessidades específicas, adequados à fisiologia da sua pele e de seus hábitos de consumo. “Produtos que aliam praticidade e multifuncionalidade são os preferidos deste público que pode escolher dentre as diversas opções para todos os tipos de cuidados, desde os mais básicos até os mais específicos. Além dos xampus, espuma de barbear e loção pós-barba, as gôndolas cada vez mais oferecem espaço para produtos diversificados, tais como óleos para barba, hidratantes faciais e corporais e modeladores capilares diversos”.

Ativos específicos

Fabiana Smaniotto Krolikowski, gerente de marketing técnico da Embacaps

Fabiana Smaniotto Krolikowski, gerente de marketing técnico da Embacaps, distribuidora de especialidades químicas para indústrias cosméticas, farmacêuticas, farmácias de manipulação e outros segmentos, destaca o primeiro ingrediente ativo desenvolvido especificamente para pele masculina, o Speci’Men™, da Basf.

O Speci’Men™, ativo 100% natural, derivado do extrato das folhas de baobá, conhecida como a árvore da vida, foi o  primeiro ingrediente ativo desenvolvido especificamente para a pele masculina. “Os sinais de envelhecimento na pele masculina são menos aparentes do que na pele feminina, pois os homens apresentam maior densidade de colágeno. No entanto, uma vez que as primeiras linhas começam a aparecer, elas se transformam em rugas mais rapidamente”, explica.

Segundo a gerente, o alvo de ação do ativo é o versican, proteoglicano chave para as propriedades viscoelásticas e saúde da pele masculina, que com a idade perde sua funcionalidade junto às fibras elásticas da pele. Sua performance foi comprovada por testes em in vitro: 32% de inibição na expressão de versican em fibroblastos envelhecidos e 56% de inibição na atividade da MMP-12, enzima envolvida no processo de quebra da rede fibrilina-versican-ácido hialurônico.

Entre os principais resultados in vivo, Fabiana destaca o aumento de 15% de no tônus e na viscoelasticidade da pele e 14% de redução na profundidade da dobra nasolabial. A auto avaliação pelos voluntários apontou que 94% dos que testaram Speci’Men™ concordam que o ativo é próprio para a pele masculina. Entre as aplicações, Fabiana cita os cremes, loções e fluídos multifuncionais, produtos anti-idade e antifadiga.