Novos players, qualidade, segurança, inovação e lançamentos vêm conquistando consumidores mais exigentes

Por Estela Mendonça

Na pesquisa Atitudes em Relação aos Dermocosméticos, realizada pela Mintel no final do ano passado, 30% dos entrevistados afirmaram nunca ter usado dermocosméticos. Para Juliana Martins, analista de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, esse resultado revela que os consumidores brasileiros ainda conhecem pouco sobre os produtos e seus benefícios.

Juliana Martins, especialista da Área de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel

Na pesquisa, foram entrevistados 1.463 usuários de Internet, dos quais 34% afirmaram ter pele oleosa.  Desses, 25% afirmaram nunca ter usado dermocosméticos. Entre os que usam, eles buscam benefícios como proteção solar (60%) e ação antiacne (62%). “As marcas podem, assim, comunicar novos produtos para esses brasileiros, levando em conta posicionamentos buscados por eles. É uma oportunidade para atrair novos consumidores com pele oleosa”, observa a analista.

Considerando que 44% disseram que os dermocosméticos melhoram a saúde e a aparência da pele ao mesmo tempo, Juliana acredita que as marcas podem explorar comunicações mais emotivas.  “As marcas têm oportunidades de comunicar seus produtos de uma maneira mais emocional, explorando nas embalagens termos que façam alusão a emoções positivas”.

Apenas 19% afirmaram que os dermocosméticos são mais eficazes para resolver problemas de pele – como acne –  do que os cosméticos normais.  A analista explica que essa fatia é considerada baixa porque é justamente na eficácia que os dermocosméticos procuram se diferenciar. “Seria interessante educar os brasileiros quanto aos benefícios que esses produtos proporcionam”, diz, sugerindo ações nos locais de compra e reforço da comunicação junto a médicos e dermatologistas.

Juliana também vê potencial em maquiagem dermocosmética para ajudar a diversificar o mercado, considerando que 36% disseram buscar nos dermocosméticos o benefício de correção de manchas (clareadores). “Esse benefício está bem próximo da categoria de maquiagem, como BB cream e CC cream. Produtos multifuncionais com funções de maquiagem poderiam abrir um maior espaço para os dermocosméticos”.

Ingredientes inovadores

Alberto Keidi Kurebayashi, diretor-presidente da Protocolo Consultoria

Para Alberto Keidi, diretor-presidente da Protocolo Consultoria, prever o que vem por aí em dermocosméticos é um grande desafio: “Descrever em tempo real as principais tendências que estão surgindo ou as que virão no segmento de dermocosmético é uma difícil tarefa, pois a cada dia temos à nossa disposição ingredientes inovadores e funcionais lançados, que nos permitem criar produtos com outros diferenciais ou mesmo otimizarmos benefícios já explorados”, diz. “É preciso entender que toda novidade sempre será acompanhada do suporte da pesquisa clínica e conceitos sobre condições específicas da pele, cabelo ou couro cabeludo. Talvez o principal ponto, quando falamos de expectativa no uso de um dermocosmético, seja a eficácia”.

Keidi ressalta que a expectativa de resultados positivos é muito maior quando comparada aos cosméticos de outra categoria. “Trazer resultados imediatos e perceptíveis é o fator-chave para o sucesso de um produto, linha ou marca”. Ele lembra que eficácia e segurança são fatores intrínsecos da categoria. Assim, agregar valor com a abordagem de outros conceitos torna-se um grande diferencial.

Sustentabilidade também é fundamental para o negócio: “Os consumidores estão mais informados, exigentes e conscientes dos impactos negativos no uso de ingredientes para o meio ambiente ou para a sociedade. Qualquer marca ou produto que estejam em desacordo com esta diretriz terá pouca chance de sucesso”, alerta.

A inovação no caso dos dermocosméticos, para Keidi, nem sempre é criar algo que não existia, mas pode ser entendida como atender a uma demanda reprimida ou até então não considerada. “Este segmento é movido e condicionado à dinâmica de lançamentos de novos produtos. Quando um consumidor visita seu dermatologista sempre questionará e perguntará por novos produtos”.

“No radar das empresas estão conceitos como produtos veganos, orgânicos e com certificação Halal”, aposta Keidi, que também cita conceitos e produtos relacionados a combater os impactos da poluição e do estresse ambiental, assim como os probióticos, que têm forte presença nos recentes lançamentos.

Novos apelos

Patrícia Andrei Saslavsky, diretora técnica da PAS Consult

Patrícia Andrei Saslavsky, diretora técnica da PAS Consult, consultoria em desenvolvimento de produtos e marketing, também enxerga oportunidades em produtos antipoluição, que neutralizam a formação de vários tipos de radicais: “Há pouco tempo atrás, a ação antipoluição era secundária, fazia parte de uma pequena parcela de produtos de mercado. Hoje, temos linhas de produtos específicas para esta finalidade, levando junto ações secundárias”.

A pluralidade, que significa um produto com diversos benefícios, também é tendência apontada por Patrícia. “Hoje em dia, um produto não pode mais apresentar apenas a sua função principal, é fundamental surpreender o cliente, entregar benefícios adicionais e funcionais”. Ela cita como exemplo os hidratantes faciais, que deve ter funções adicionais, como proteção solar, ação antioxidante, tonalizante, entre outras.

Luz azul e poluição

Uma das mais recentes preocupações e que se mostrou um grande desafio para os fabricantes é a luz azul emitida pelos computadores, celulares, tablets e pela maior parte dos aparelhos eletrônicos. “Além do sol, ela pode acelerar o processo de envelhecimento da pele, como geração de radicais livres, hiperpigmentação e glicação de proteínas”, explica Luis Leme, gerente regional de marketing da área de Personal Care da DSM.

Pensando em uma proteção completa para o consumidor e em como ajudar seus clientes da indústria de beleza, a DSM foi a primeira empresa que efetivamente conseguiu realizar estudos que comprovam que a proteção à luz azul é realmente eficaz contra o envelhecimento precoce da pele. Com isso, a área de Personal Care da empresa desenvolveu uma nova tecnologia de origem natural e sustentável, a Pepha-Age, produzida a partir de algas marinhas, que protege contra a luz azul, estimula a produção de colágeno, reduzindo ainda o estresse oxidativo produzido pelos radicais livres e evitando a glicação de proteínas da pele.

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Amanda Omodei, gerente de Marketing Técnico da Focus Química

Já a empresa suíça Mibelle Biochemistry oferece o InfraGuard, ativo que combina um extrato de brotos de girassol com taninos de Caesalpinia spinosa, conhecido como Tara. O ativo foi desenvolvido para proteger a pele especificamente contra os efeitos do envelhecimento por raios infravermelhos A e pela luz azul. “Outro destaque do ativo é sua eficácia contra a formação de radicais livres causados por material particulado”, frisa Amanda Omodei, gerente de Marketing Técnico da Focus Química, sobre a ação antipoluição do ativo.

Probióticos e epigenética

Há também um movimento no mercado de preocupação com a microflora da pele, tendência vinda da área alimentícia, que já comunica a importância dos prebióticos e probióticos para a microflora intestinal. Nesse contexto, a Basf oferece o Relipidium, uma levedura hidrolisada que atua como probiótico, favorecendo a manutenção da bactéria Staphilococcus epidermidis, uma das principais constituintes da microflora de uma pele saudável, que também atua

Flávia Zanella, gerente de marketing de Personal Care da Basf para a América do Sul

como barreira contra a colonização de microrganismos patogênicos. “Com a barreira fortalecida, a pele tende a perder menos água por evaporação e, com isso, o resultado é uma pele mais hidratada”, explica Flávia Zanella, gerente de marketing de Personal Care da Basf para a América do Sul.

Flávia destaca ainda as pesquisas científicas mais aprofundadas sobre epigenética, que vêm apresentando resultados inovadores no combate ao envelhecimento, com ativos que atuam no nível do DNA, reativando genes importantes para a manutenção das características de uma pele jovem. Tendo adotado esta como uma das plataformas de conhecimentos a serem desenvolvidos pela área de Beauty Care Solutions, a Basf desenvolveu o Dermagenist, um extrato de manjerona capaz de inibir a metilação do DNA e reativar os fibroblastos para que voltem a sintetizar colágeno I e o torne funcional. Com isso, há um aumento na firmeza e densidade da pele e redução de rugas e linhas finas.

Neurocosmética

Silvana Camillo Azzellini, gerente de marketing para a América Latina da Innovasell

Para combater o estresse, que faz aumentar a produção de cortisol, a Innovasell lançou a Linha Hectic Life. São Produtos especialmente desenvolvidos para contrabalançar os maus efeitos da vida agitada na pele e na silhueta, ocasionados pela liberação crônica de cortisol. “Através da liberação de endorfinas, restauração da barreira cutânea, síntese de proteínas de adesão, reestruturação da junção epiderme-derme, proteção contra os poluentes urbanos, controle dos mediadores inflamatórios, estímulo da síntese de ATP e melhoria da lipólise, os produtos da linha Hectic Life ajudam a tratar a pele hiper-reativa e com tendência à rosácea, fortalecem as propriedades biomecânicas e a arquitetura da derme, restauram os contornos do corpo (afinando a silhueta) e promovem efeitos rápidos no aspecto cansado na pele de pessoas de todas as faixas etárias”, ressalta Silvana Camillo Azzellini, gerente de marketing para a América Latina da Innovasell.

A linha Hectic Life é composta por três ativos: o Areaumat Perpetua, neurocosmético que atua na liberação de endorfinas para o bem estar da pele, especialmente a sensível e hiper-reativa; B-Shape, que modela o corpo e combate os efeitos da liberação de cortisol no organismo por conta da vida agitada, estimulando as enzimas lipolíticas e diminuindo as proteínas que protegem os adipócitos; e o Silenage, antiaging 45+ com foco na melhoria das propriedades biomecânicas e da arquitetura da pele, diminuindo rugas e linhas nasolabiais e firmando a papada.

Peeling biológico

A novidade trazida pela AQIA é o Epidermosil, produzido pela empresa Exsymol, com sede em Mônaco. Trata-se de um potente agente antiaging composto por ácido hialurônico de baixo peso molecular vetorizado pelo silício orgânico, cuja função é intensificar a renovação epidérmica, promovendo um peeling biológico.  Ele ainda aumenta o sistema de defesa da pele e combate as reações inflamatórias. “O Epidermosil atua diretamente no envelhecimento cutâneo, aumentando a hidratação natural da pele e reestruturando a derme, o que confere à pele uma maior resistência às agressões externas e reestabelece a homeostase do estrato córneo perdida durante os anos”, explica Tatiane Ferreira, marketing da AQIA. 

Desafios de formulação 

Não é apenas no desenvolvimento de novos ativos que a inovação pode ser percebida, mas também em novas soluções para os desafios que surgem no dia a dia dos laboratórios. A israelense Tagra Biotechnologies, também representada no Brasil pela Focus, desenvolveu o ácido salicílico solúvel em água, o WS AS 50. Conhecido pela pobre solubilidade em água, um dos desafios enfrentados pelos formuladores, o ácido salicílico ganhou a versão pó solúvel. “A tecnologia inovadora da Tagra é baseada na formação de microemulsões para formar partículas que são solúveis em água, livres de solventes orgânicos e na forma de pó”, descreve Amanda Omodei.

De Santo André para a Europa

Nascida há 10 anos em Santo André, na Grande São Paulo, a Árago, que atua há dez anos no segmento de dermocosméticos, detém um portfólio com cerca de 125 itens, entre corporais e faciais. Cada um deles passou por um profundo período de estudos em um laboratório próprio, chefiado pela química e esteticista Elaine Veríssimo, diretora de pesquisa e desenvolvimento da marca. Presente em todo Brasil por meio de lojas conceito, e-commerce e um time de revendedores em franca expansão, a marca iniciou um processo de internacionalização no ano passado ao ingressar no mercado português.

Carlos Redol, CEO da Árago

“A nossa empresa foi a primeira marca brasileira a registrar o BB Cream na Anvisa, comemora Carlos Redol, CEO da empresa, que acaba de anunciar uma parceria com a Sephora. A partir de 19 de setembro, a linha home care – com destaque para os produtos que unem maquiagem às últimas tecnologias de proteção, hidratação e rejuvenescimento – poderá ser encontrada nas 24 lojas da rede em todo país.

Em tempos de crise, a Árago tem se destacado, apresentando um crescimento fora da média do mercado: em 2017, já superou o faturamento do ano passado em 62% e ampliou o quadro de funcionários em 30%. “Isso se deve ao fato de termos no país uma marca que desenvolve produtos de alta performance – que vão ao encontro da qualidade que os consumidores, até então, só esperam de marcas internacionais. Por não termos processos tão burocráticos como as grandes organizações, conseguimos inovar de forma mais rápida para atender às demandas do mercado, além de apresentar uma comunicação menos engessada com os consumidores”, justifica Redol.

Aposta no franchising

A Pharmapele, com mais de 30 anos de mercado e que conta com mais de 100 produtos em seu mix de varejo, entre dermocosméticos, suplementos e perfumaria, tem na linha de rejuvenescimento Prev-Aging seu carro chefe. Em 2017, a empresa já lançou uma linha para unhas frágeis, uma máscara para estimular o crescimento dos cílios e sobrancelhas e um produto para área dos olhos, e renovou a linha Prev-Aging, além de anunciar o lançamento para breve de oito novos produtos de perfumaria.

Mariana Saldanha, diretora de marketing da Pharmapele

Com relação ao desempenho de vendas, Mariana Saldanha, diretora de marketing da Pharmapele, explica que os dermocosméticos respondem por metade do faturamento e a outra metade vem da manipulação. “No segmento de dermocosméticos, fomos beneficiados com o chamado ‘efeito batom’. Com a crise, as pessoas adiam planos mais caros, como trocar de carro, comprar um imóvel ou mesmo fazer uma viagem internacional e outros investimentos mais expressivos”.

Segundo Mariana, o modelo de negócio é outro ponto positivo. “É que atuamos no mercado de franquias, um segmento também em franca expansão frente à crise. Enquanto muitos estabelecimentos fecham as portas, a Pharmapele abre novas unidades e expande seus negócios em todo o País. Só este ano foram quase 10 novas unidades e o projeto de expansão avança a todo vapor. Hoje temos 65 lojas distribuídas nas quatro regiões do Brasil. Já somos líderes no mercado no Nordeste, e estamos abrindo novas unidades no eixo Sul/Sudeste do Brasil, como Balneário Camboriú (SC)”.

Foco na visão médica

Maurício Pupo, diretor de P&D da Ada Tina

A crise também não representou grande impacto para a Ada Tina. “Como a Ada Tina é destinada ao público que vai ao médico dermatologista e utilizada por um consumidor mais exigente, acabamos sendo pouco afetados pela crise”, afirma Maurício Pupo, diretor de Pesquisa e Desenvolvimento. Os protetores solares são os campeões de venda da empresa, especialmente os itens da Linha Biosole, que recentemente contou com o lançamento do Biosole AV, um fotopropteror com ação antienvelhecimento, e os BB Creams.

Para Pupo, esse mercado segue muito a linha do norte-americano, no qual o consumidor percebe na figura do médico dermatologista o profissional mais competente, mais capacitado para cuidar da pele, diferente do que acontece na Europa, onde o dermatologista é visto como o médico que trata as doenças da pele. “Embora o consumidor participe ativamente do consumo dos produtos, os nossos produtos são pensados com a visão do médico dermatologista, que precisa de produtos mais eficazes, produtos que penetrem mais profundamente na pele. Esta é uma grande característica do mercado”.  

A perspectiva para a marca nos próximos meses é que haja um crescimento consistente, que a Ada Tina já percebe desde o início de 2017.  Os planos são de lançar produtos de alta eficácia em fotoproteção, em antienvelhecimento e clareamento, segmento no qual Pupo enxerga grande demanda no Brasil. “O brasileiro sofre de uma epidemia de manchas de pele, portanto, todo o esforço para acelerar os resultados mais efetivos, é válido. Esse esforço inclui uso, lançamento, aperfeiçoamento de produtos que protejam contra a luz azul e luz visível, o que é mais fácil de ser obtido em produtos que tenham cor, embora nem todos os produtos com cor possuam esta ação”. 

Oportunidades para pequenas

Márcio Accordi, diretor da Biozenthi

Mesmo sob a crise, a novata Biozenthi, que aposta na produção de produtos veganos, livres de glúten, de parabenos e de ingredientes potencialmente carcinogênicos, registrou no último ano alta de 40% no faturamento. De acordo com Márcio Accordi, biólogo especialista em cosmetologia e diretor da empresa, o notável crescimento  é explicado por ser uma empresa de pequeno porte ainda e pelos diferenciais dos produtos. “Nossa participação no mercado ainda é tímida, perante os gigantes do setor, mas temos nos destacado bastante e estamos presente em todas as capitais do Sul do Brasil e algumas cidades do sudeste”.

Accordi conta que aproveitou o momento de crise para investir em pesquisa e criar produtos diferenciados para oferecer o que o consumidor deseja. “Para nós da Biozenthi, que estamos abrindo pontos de venda por todo o Brasil e estamos na fase de crescimento, esta crise passou de leve”.

O carro-chefe de vendas da empresa é o Micozione, que possui uma associação de ativos para fortalecer e combater os fungos das unhas. Os mais recentes lançamentos são uma linha de coco para cabelos e outra de batons líquidos hidratantes com pigmentos orgânicos, veganos, livres de glúten.  Accordi adianta que as próximas novidades serão uma linha masculina e a ampliação da linha de maquiagens e de tratamento facial. “Vejo o Brasil com um potencial muito grande neste mercado, temos capacidade e tecnologia para produzirmos produtos diferenciados, e de eficácia igual ou superior aos europeus”, aposta.

Computação cognitiva

A TheraSkin é a primeira empresa da América Latina a utilizar a solução IBM Watson for Drug Discovery, uma solução IBM hospedada na nuvem que utiliza a computação cognitiva para disponibilizar visualizações dinâmicas e classificações de pesquisas da área clínica. A análise é baseada em evidências extraídas dos mais recentes artigos científicos, periódicos médicos, livros e registro de patentes. A tecnologia de inteligência artificial auxilia cientistas a identificarem relações entre genes, proteínas e medicamentos relacionados às doenças em estudo, agilizando o processo de novas descobertas científicas.

“Em apenas dois meses de utilização do Watson for Drug Discovery já evidenciamos que ele reúne um grande conhecimento, que pode ser absorvido na forma de novas ideias para superar desafios. Estamos imbuídos em propiciar soluções que o mercado necessita, no propósito de proporcionar a beleza e manutenção de uma pele saudável”, afirma o gerente de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação da TheraSkin, Deli Oliveira.

A plataforma Watson for Drug Discovery faz parte do portfólio de serviços da unidade global de negócios IBM Watson Health. “Na área da saúde, a computação cognitiva dá suporte a profissionais, sejam médicos, cientistas ou empresas, para que suas decisões sejam cada vez mais baseadas em dados científicos e por fim, mais precisas”, ressalta o líder da unidade IBM Watson Health no Brasil, Eduardo Cipriani.