Com 5,7 mil marcas e submarcas criadas entre 2021 e 2024, setor combina terceirização, agilidade e comunidades digitais para ampliar negócios.
O mercado brasileiro de beleza passa por uma transformação impulsionada pela entrada de novas marcas, maior velocidade no desenvolvimento de produtos e crescente interesse de investidores. Cerca de 5,7 mil marcas e submarcas de beleza foram criadas no Brasil entre 2021 e 2024, segundo dados da Euromonitor divulgados pela Forbes Brasil. O movimento ocorre em um setor que faturou aproximadamente R$ 186,8 bilhões em 2025, com crescimento de 6,8% no ano.
O Brasil ocupa atualmente a terceira posição mundial em vendas de produtos de higiene pessoal e beleza, atrás apenas dos Estados Unidos e da China. Além da dimensão do consumo, a estrutura produtiva brasileira contribui para reduzir algumas das barreiras enfrentadas por empresas que desejam entrar nesse mercado. Em outubro de 2025, o país contabilizava 3.675 empresas fabris e industriais registradas no segmento, segundo dados da ABIHPEC citados pela publicação.
A disponibilidade de empresas especializadas em formulação, fabricação, embalagem e logística permite que novas marcas desenvolvam produtos sem necessariamente construir fábricas, laboratórios ou estruturas próprias de distribuição. Esse modelo de terceirização direciona parte dos investimentos iniciais para desenvolvimento de portfólio, marketing, posicionamento e relacionamento com os consumidores.
Marcas insurgentes ganham espaço no setor
Nesse ambiente, avançam as chamadas marcas insurgentes, classificação utilizada pela Bain & Company para negócios que conquistam participação em ritmo significativamente superior ao de seus mercados. A primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, realizada com apoio da NielsenIQ, identificou 53 marcas nacionais em diferentes categorias de consumo, das quais 18 estão ligadas a beleza e cuidados pessoais.
Segundo o levantamento, essas empresas registram receita média de aproximadamente R$ 177 milhões, apresentam crescimento superior a dez vezes a média de suas categorias e podem alcançar velocidade de vendas até três vezes maior nos pontos de venda em que estão presentes. Entre os exemplos de beleza destacados pela Bain estão Sallve, WePink e Boca Rosa.
Uma das diferenças está na velocidade de desenvolvimento. Enquanto uma grande companhia pode levar cerca de 24 meses para colocar um novo produto no mercado, uma marca insurgente trabalha, em média, com ciclos próximos de seis meses, segundo Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas áreas de varejo e consumo.
Redes sociais e comunidades digitais também fazem parte desse modelo. Essas empresas conseguem acompanhar a reação do público, testar conceitos e adaptar rapidamente produtos e portfólios. A estratégia reduz a dependência exclusiva de grandes campanhas tradicionais e transforma a interação direta com consumidores em uma ferramenta para orientar decisões de negócio.
Consumidor amplia busca por novidades
O cenário encontra suporte no comportamento do consumidor brasileiro. Novos ingredientes, texturas, cores e propostas de produto ganham espaço em um mercado marcado pela experimentação. A expansão recente da K-Beauty no Brasil, por exemplo, é apontada pela especialista Patrícia Diniz, do Hub de Beleza da ESPM, como uma demonstração dessa abertura a novidades.
A inovação também precisa vir acompanhada de informação. Ingredientes, formulações, benefícios e tecnologias passaram a ocupar maior espaço na decisão de compra, aumentando a importância de comunicar de maneira clara as características dos cosméticos.
Mesmo categorias consolidadas mantêm peso significativo. Dados da ABIHPEC citados pela Forbes indicam que fragrâncias representam 27% entre os principais grupos de produtos consumidos pelos brasileiros, seguidas por produtos masculinos, com 19%, e cuidados capilares, com 18,9%.
Fundos e grandes grupos acompanham novas marcas
O crescimento dessas empresas começa a despertar também maior interesse do mercado de capitais. Fundos de venture capital e private equity, além de grandes grupos de beleza, acompanham marcas menores em busca de negócios que já tenham demonstrado capacidade de ganhar escala e recorrência de compra.
Um exemplo recente é a Niul, marca de bath & body care criada em 2022. A Zavii Venture Builder anunciou aporte de R$ 3 milhões em seed capital na companhia, que tem entre seus diferenciais o uso de latas de alumínio como alternativa às embalagens plásticas descartáveis e um portfólio de produtos veganos e cruelty-free.
Segundo reportagem publicada pela Forbes Brasil, o interesse dos investidores acompanha uma mudança na própria dinâmica competitiva do setor: empresas menores podem chegar mais rapidamente ao consumidor, enquanto grupos estabelecidos observam negócios emergentes depois que eles demonstram tração no mercado. Para os investidores, fatores como diferenciação, potencial de crescimento, relacionamento com o varejo e sustentabilidade econômica da operação passam a orientar a análise dessas empresas.
A expansão ocorre ainda em um momento de maior presença internacional da indústria brasileira. Em 2025, as exportações brasileiras de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos ultrapassaram US$ 1 bilhão pela primeira vez, chegando a US$ 1,061 bilhão. Entre janeiro e julho de 2026, a Argentina respondeu por 22,4% das exportações do período, seguida por mercados latino-americanos como Colômbia, Paraguai e Equador.
A combinação entre capacidade industrial terceirizada, consumo aberto à experimentação, relacionamento digital e maior disponibilidade de capital cria um ambiente favorável ao surgimento de novos negócios de beleza no Brasil. Ao mesmo tempo, o crescimento da concorrência eleva o desafio de transformar lançamentos de rápida repercussão em marcas capazes de construir escala, recorrência e presença sustentável no mercado.
