Embora as colaborações de influenciadores com as marcas continuem ressonando com os consumidores, questões relacionadas à confiança e à credibilidade podem sinalizar desafios futuros. Para aliviar essas preocupações, marcas e influenciadores devem adotar uma abordagem mais realista e relacionável à categoria ou correr o risco de perder o favor entre os consumidores.
Os adultos da geração Z lutam para confiar nos influenciadores
Um terço dos entrevistados concorda que é difícil saber quando o conteúdo do influenciador é patrocinado por uma marca. Os consumidores da geração Z têm mais probabilidade do que seus colegas mais velhos de lutar para encontrar influenciadores da beleza em que possam confiar e não confiam no conteúdo patrocinado. De acordo com a pesquisa da Mintel sobre influenciadores da beleza, um quarto dos adultos que seguem influenciadores da beleza luta para encontrar influenciadores da beleza em que possa confiar, em comparação com três em cada dez consumidores da Geração Z. Os adultos da geração Z são nativos digitais e estão mais conscientes da falsidade das pessoas das mídias sociais. Embora isso possa levar a expectativas mais realistas, como eles sabem que o conteúdo online não é uma representação precisa da vida real, eles podem ser mais céticos em relação ao conteúdo do influenciador como resultado.
As mulheres de 18 a 34 anos estão mais envolvidas neste espaço e, portanto, são um público-chave para a maioria das marcas de beleza. A falta de confiança entre o grupo de consumidores mais jovem e mais influente pode ter impactos na indústria de influenciadores, especialmente quando se considera o papel dos influenciadores na promoção de compras. Sete em cada 10 adultos que seguem influenciadores de beleza compraram produtos de beleza recomendados por um influenciador. A falta de confiança e menos credibilidade entre os influenciadores pode levar a menos compras.
O que causou isso?
No ano passado, vários incidentes na indústria da beleza chamaram a atenção da mídia. Com recalls de produtos, ações coletivas e até avaliações falsas, mais consumidores questionaram e analisaram suas compras. Esses escândalos e vários outros impactaram a comunidade de influenciadores online, resultando em vídeos “contar tudo”, expondo a verdade sobre a comunidade de beleza.
Por exemplo, Marlena Stell , youtuber e CEO da Makeup Geek, publicou em 2018 um vídeo chamado “Minha verdade em relação à comunidade da beleza”, que discute quanto influenciadores são pagos para promover produtos em vídeos. Este vídeo recebeu mais de um milhão de visualizações, gerando debates entre influenciadores e seguidores. Ele despertou o alarme de que marcas e influenciadores podem não estar divulgando parcerias pagas. Em 2019, Stell deu um passo adiante em um vídeo excluído chamado “Caros influenciadores”, que chamou influenciadores específicos e suas marcas que não cumpriam os padrões de segurança e que não tinham transparência.
Além disso, o vigilante do Instagram @esteelaundry, um coletivo de beleza anônimo, chama marcas por falta de diversidade, transparência e uma série de outros atos questionáveis desde 2018. A conta, que agora tem cerca de 156 mil seguidores, não apenas destacou os incidentes de desconfie dos entusiastas da beleza, mas também atuou como líderes na luta por mais transparência.
O que os consumidores querem
Transparência
Avançar nos consumidores exigirá cada vez mais transparência de marcas e influenciadores, já que mais da metade dos seguidores deseja ver mais transparência sobre postagens de influenciadores pagas. Ao oferecer transparência e divulgação completa de parcerias pagas, as marcas poderão aliviar a crescente desconfiança do conteúdo patrocinado.
Conteúdo autêntico e relacionável
A maioria dos adultos que seguem influenciadores de beleza deseja ver influenciadores mais realistas e relacionáveis. Falando em movimentos abrangentes que afetam esse cenário – os consumidores querem ver mais de sua “vida real” representada online, em oposição às fotos com curadoria e filtragem curtas que são frequentemente vistas no espaço de beleza. Três em cada cinco consumidores querem ver mais fotos não editadas. Tanto as marcas de beleza quanto os influenciadores que demonstram autenticidade se destacam nesse cenário lotado. Além disso, adotar uma abordagem mais honesta ajudará a reforçar a confiança entre os seguidores céticos.
Marcas e influenciadores que não têm transparência e não conseguem provar seu risco de relacionabilidade são chamados pelos consumidores e pelas contas de vigilância por perpetuarem padrões de beleza irrealistas. As marcas de beleza que são fornecedoras desse movimento e o impulsionam, fazendo parceria com influenciadores que se parecem com pessoas comuns, promovendo a diversidade e mostrando inclusão e transparência, se destacando neste mercado extremamente movimentado. Mais da metade dos consumidores de beleza deseja ver mais marcas de beleza mostrando diversidade.
Os adultos que seguem influenciadores de beleza querem ver mais autenticidade e transparência online, além de se verem representados dentro do espaço de beleza. Para aliviar a crescente desconfiança das marcas de conteúdo patrocinadas deve ser totalmente transparente ou correr o risco de ser chamado pelos consumidores.
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