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Pandemia do Covid-19 chegou: como os consumidores e as indústrias estão reagindo nos EUA

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À medida que a crise do coronavírus avança, muitos setores e seus funcionários estão de olhos abertos para uma reação em cadeia de desafios. Além de medir as mudanças na maneira como os consumidores comem, viajam, fazem compras, se reúnem e se relacionam com o mundo ao seu redor (com base em novas pesquisas em março de 2020), estamos acompanhando os desafios que as indústrias estão enfrentando para identificar oportunidades em potencial para outras.

Por Marcia Mogelonsky, diretora de Insights da Mintel

Estaremos de olho em desenvolvimentos de diversas categorias, com análises que buscam entender o que os consumidores podem esperar em uma era pós-Covid, amanhã e no futuro.

Aprendendo com a história

Esta não é a primeira vez que enfrentamos um desafio capaz de mudar as nossas vidas. Vivenciamos mudanças globais do consumidor durante os meses que antecederam o ano 2000, bem como as mudanças comportamentais e da indústria nos EUA após o 11 de setembro. A Mintel acompanhou as reações dos consumidores à SARS, ao Zika, à gripe aviária e a outras epidemias generalizadas, bem como às forças igualmente modificadoras da última recessão e à recessão anterior. Durante todo o processo, acompanhamos – e continuaremos a fazê-lo – a reação do consumidor à situação atual, nos EUA e ao redor do mundo.

A crise atual pode parecer mais avassaladora por causa das mídias sociais, um setor apenas em seu início. Medir a força da mídia social nos padrões comportamentais da sociedade é algo que se tornará mais evidente à medida que vemos a situação se desenrolar.

A situação atual está desafiando consumidores e empresas a improvisar e repensar espaços compartilhados, locais para trabalhar e se divertir, além de uma série de outras questões de estilo de vida que se seguem como uma linha de dominós caindo. A Mintel está de olho nas lições aprendidas com a China, que está semanas à frente na progressão da crise comparado com outras partes do mundo, para ter uma ideia do que esperar dos próximos passos para empresas e consumidores nos EUA.

Atualmente, a Pesquisa Mintel mostra que um terço dos consumidores americanos está muito preocupado com a extensão que o vírus pode afetar seus estilos de vida, um terço está moderadamente preocupado e um terço não está preocupado. Na China, pesquisas semelhantes mostram que metade dos consumidores está extremamente ou moderadamente preocupada com a exposição ao vírus e três em cada cinco estão preocupados com o impacto em seus estilos de vida, antecipando os desenvolvimentos que previmos nos EUA à medida que a situação evolui nas próximas semanas.

Comida e bebida

Os produtos não perecíveis e que duram muito estão em demanda, pois os consumidores estão estocando produtos básicos em antecipação a quarentenas autoimpostas pelo estado. O interesse em alimentos frescos e artesanais está sendo testado à medida que os consumidores se voltam para produtos conservados e não perecíveis.

Enquanto as reportagens da mídia americana que mostram prateleiras vazias nos pontos de venda sugerem que o frenesi de compra é universal, atualmente, menos de um em cada cinco consumidores americanos afirma ter aumentado suas compras de alimentos ou outros suprimentos. A situação emergente – com o potencial de mais consumidores serem solicitados a se colocar em quarentena por duas semanas – está mudando. No entanto, a oportunidade para produtos enlatados, congelados e secos permanecerá forte.

Para aqueles que se lembram das últimas vezes que aconteceram acumulação de pânico, este comportamento não é incomum. Como afirma a Tendência Mintel, ‘Prepare for the Worst’ (Prepare-se para o pior), “as marcas que podem tornar a proteção ou a prevenção de desastres simples e fácil serão atraentes para os consumidores”. Este sentimento é verdadeiro em especial na era do coronavírus. No entanto, os consumidores que evitaram alimentos enlatados e processados em excesso nos últimos anos estão mais à vontade para justificar a compra desses produtos, pois são vistos como “seguros para comer”. Isso abre as portas para uma grande mudança de paradigma: em vez de buscar produtos frescos e não processados, os consumidores estão buscando itens com uma vida útil longa.

Isso significa o fim de produtos com posicionamentos como “fresco é melhor”, embalagem reduzida ou sem embalagem? Não acreditamos nesse resultado. Porém, na situação atual, vemos alimentos enlatados, em jarros, congelados e liofilizados, entrando com tudo nos carrinhos de compras dos consumidores. Mesmo que a corrida por estes alimentos acabe sendo desnecessária, essa experiência pode ajudar os consumidores a redescobrir os benefícios de alimentos enlatados e congelados.

De fato, uma coisa que é diferente dos ciclos anteriores de compras em excesso para emergência é que a grande população urbana da Geração Z tende a viver em ambientes pequenos com espaço limitado. A propensão a acumular alimentos é um desafio para quem não tem onde armazená-los. Isso representa uma oportunidade para que produtos secos e condensados, como sopas enlatadas e tabletes de caldo, sejam posicionados como alternativas mais viáveis. Isso também pode indicar vantagens para alimentos embalados individualmente, de consumo único e com longa vida útil, como peixes enlatados, barras de queijo seco e manteigas de nozes de porção única.

Gestão da saúde e cuidados domésticos

Com os profissionais de saúde sugerindo que os consumidores evitem ir ao pronto-socorro como o primeiro ponto de contato para atendimento médico (liberando recursos para quem está/com suspeita de estar infectado), a telessaúde está pronta para brilhar. Com mensagens e educação adequadas, mais americanos podem estar dispostos a tentar serviços de telessaúde durante a epidemia do Covid-19 por precaução.

Desinfetantes e álcool em gel para as mãos se tornaram itens com alta demanda nos pontos de venda e on-line, impulsionados, em parte, pelos consumidores prestando mais atenção à higiene pessoal e doméstica. A Pesquisa Mintel mostra que dois em cada cinco consumidores norte-americanos estão tentando usar desinfetantes para as mãos com mais frequência, e um terço aumentou o uso de desinfetantes ou outros produtos de limpeza doméstica. Com ênfase na higiene pessoal, os fabricantes de produtos de limpeza, tanto pessoais quanto ambientais, têm grandes oportunidades, assim como itens colaterais, como toalhas e lenços de papel.

Embora o Covid-19 seja transferido de pessoa para pessoa e possa ser transportado pelo ar, os purificadores de ar com filtros HEPA padrão não podem capturar e destruir algo tão pequeno quanto um vírus. A linha de defesa mais forte reside em práticas de higiene rigorosas e no uso de máscaras faciais classificadas para áreas de alto risco, que é onde está a oportunidade para as marcas de cuidados com o ar. Usar ‘máscaras de cortesia’ para impedir a propagação de germes é prática comum em muitas partes do mundo, mas as máscaras de filtragem ainda são um nicho nos EUA. No entanto, esse mercado pode mudar de nicho para um acessório convencional, já que pouco mais de um em cada 10 consumidores americanos afirmam estar usando máscaras em público. Para prever a oportunidade de potencial de crescimento, temos como base que um terço dos consumidores urbanos chineses diz que atualmente usam uma máscara quando saem.

Viagem e transporte

Todos os aspectos da indústria de viagens estão sendo afetados pelo vírus, pois os cancelamentos causam problemas nas viagens pessoais e de negócios a cada dia que passa. Mesmo com as interrupções aqui e ali nas companhias aéreas, trens e barcos, outros aspectos da indústria de viagens podem apresentar oportunidades. O compartilhamento de viagens pode se tornar o método preferido para viagens locais ou regionais, já que os consumidores consideram a opção mais segura. Segundo uma nova Pesquisa Mintel, quase um em cada cinco consumidores está evitando o transporte público.

Esse aumento na demanda por serviços de carona compartilhada provavelmente aumentará o custo médio da viagem. No entanto, de acordo com a Pesquisa Mintel, os consumidores estão dispostos a se afastar dos serviços de carona compartilhada no caso de um aumento drástico de preço. Se os consumidores consideram o transporte público muito perigoso para o uso diário, é provável que pagarão mais por viagem para garantir sua segurança e talvez reduzir os gastos em outras áreas da vida. As empresas de carona compartilhada podem aproveitar essa oportunidade se conseguirem transmitir com clareza a limpeza e higiene de seus veículos.

Embora haja muitas dificuldades para a indústria de viagens em geral, o conceito de passar férias localmente está pronto para voltar com tudo. Hotéis, pousadas e restaurantes menores, que se posicionam como “favoritos do bairro”, podem capturar a atenção dos consumidores que buscam oportunidades em locais próximos e menos movimentados.

Varejo e vestuário

A China é uma importante fonte de produção de roupas e acessórios, além de fabricar os materiais de embalagem usados para o transporte. As consequências do vírus impactarão negativamente as vendas e apresentarão desafios de crescimento para a categoria de vestuário e acessórios, com a indústria do luxo sendo fortemente impactada, pelo menos a curto prazo. As empresas que podem abordar proativamente os próximos meses e gerenciar com eficiência o estoque têm a oportunidade de conquistar novos compradores e aumentar as vendas entre os clientes existentes.

Essa também é uma oportunidade para os varejistas se apresentarem a um novo grupo de compradores que podem estar dispostos a pagar mais ou comprar de um varejista desconhecido ou novo (on-line ou pessoalmente) para encontrar um item fora de estoque em seu local de compras habitual. Representantes de vendas na China criaram grupos no WeChat (o WhatsApp chinês) com clientes VIP para desfiles de moda exclusivos on-line. Tais estratégias também podem se traduzir para o mercado estadunidense.

Isso pode ser especialmente benéfico durante os principais períodos de vendas do ano, como nas épocas festivas, férias e de volta às aulas. Os consumidores terão que repensar suas expectativas em relação ao preço e à comodidade nas épocas mais cheias, e os varejistas terão desafios e oportunidades de servir os clientes existentes e conquistar novos. Com a temporada de roupas de verão chegando, os varejistas terão que começar a lidar com essa situação nas próximas semanas.

Comércio eletrônico

A tendência de trabalhar em casa continua a crescer à medida que mais empresas de todos os tamanhos mantêm seus funcionários fora do escritório. Os consumidores estão tentando evitar lugares lotados, um comportamento observado por três em cada 10 consumidores norte-americanos, e esperamos ver um crescimento no mercado de comércio eletrônico em várias direções. Por exemplo, compras de alimentos pela internet é um segmento de mercado que continua enfrentando dificuldades com as vendas on-line, mas atualmente oferece uma série de oportunidades. Quase 10% dos consumidores norte-americanos relatam um aumento no uso de serviços de compras on-line, ao passo que o vírus Covid-19 se espalha em várias regiões dos Estados Unidos. É provável que esse número aumente à medida que as regulamentações de ‘auto quarentena’ se espalhem pelas regiões afetadas.

No entanto, por mais encorajador que seja ver algumas dessas categorias crescendo, a experiência pode não corresponder às expectativas dos consumidores. O fornecimento está diminuindo em algumas áreas e não há trabalhadores suficientes para atender aos pedidos. Tudo isso significa que entregas estão atrasando e o frete pode até ser mais caro devido à alta demanda. No entanto, veremos um aumento em todas as áreas do comércio eletrônico, das compras às teleconferências e ao streaming de entretenimento e jogos. Isso oferece oportunidades para expandir as ofertas do comércio eletrônico para além dos produtos usuais e jogos e a base usual de consumidores mais jovens.

Beleza e cuidados pessoais

Como o Centro de Controle de Doenças diz que a lavagem cuidadosa das mãos é uma das primeiras linhas de defesa contra o vírus, a demanda por sabonetes e álcool em gel para as mãos já é óbvia. No entanto, há uma oportunidade para outros produtos para cuidados com as mãos, especialmente aqueles que oferecem benefícios de reparação ou cura. Os efeitos de secagem desses produtos de higienização para as mãos e o potencial de rupturas na barreira da pele sugerem a necessidade de produtos com ingredientes como ceramidas e lipídios para ajudar na cicatrização e reparo. Marcas dermatológicas e indicadas por médicos também têm a oportunidade de aumentar as vendas de produtos novos e existentes para cuidados com as mãos, pois essas marcas têm um forte posicionamento ‘relacionado com a ciência’.

Também vemos oportunidades para produtos combinados de limpeza e hidratação, pois é provável que os consumidores se concentrem na ‘limpeza eficaz’, mantendo a barreira da pele saudável. Alguns produtos também promoverão sua capacidade de remover “toxinas”, posicionamento que pode impulsionar as máscaras de carvão e argila, já que os consumidores podem procurar uma “desintoxicação da pele” completa, pois estudos mostram que as argilas podem absorver vírus em geral.

É provável que mudanças no varejo de beleza ocorram já agora, pois as preocupações de higiene motivadas pelo vírus estão forçando os varejistas a abordar seus processos de limpeza e alterar a maneira como os produtos são amostrados. Como resultado, vão ocorrer ajustes nas práticas diárias do varejo. Existem oportunidades para lojas de beleza e de varejo e balcões de beleza para implementar métodos de amostragem de produtos mais seguros e higiênicos e maneiras “menos pessoais” de interagir com os consumidores no ambiente de varejo.

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