Neste ano, a Procter & Gamble importou 90 cientistas venezuelanos, e suas famílias, para trabalharem ao lado de 30 pesquisadores brasileiros. Com isso, a maior fabricante de produtos de consumo do mundo transferiu de Caracas para Louveira, no interior de São Paulo, o laboratório de desenvolvimento de produtos para a América Latina.
A dificuldade de operar um laboratório de pesquisa no país comandado por Nicolás Maduro, embora ainda mantenha produção local, motivou a decisão. O Brasil é hoje o terceiro maior mercado da P&G, que vai fazer pesquisas em parceria com a Universidade Estadual de Campinas (Unicamp).
O centro de inovação será oficialmente inaugurado no início de 2019, mas os cientistas venezuelanos e brasileiros já estão trabalhando. Juntos, nos últimos seis meses, ajudaram a desenvolver um novo protetor diário feminino da marca Always e uma nova versão da fralda Pampers. O próximo alvo é a Gillette.
“A intenção é acelerar os lançamentos”, diz Juliana Azevedo, presidente da P&G no Brasil desde janeiro. A multinacional demorava até dois anos para lançar produtos. O prazo agora é de até nove meses. O investimento no centro de inovação, que poderá criar um produto do zero ou tropicalizar um do portfólio mundial, é de R$ 150 milhões.
Engenheira industrial e advogada, Juliana começou a trabalhar na área de marketing da P&G há 22 anos. Passou os últimos três trabalhando na matriz, nos Estados Unidos, onde comandou a divisão global de produtos femininos. Antes disso, respondia pela mesma área no mercado latino-americano.
Durante anos, manteve uma rotina dura. Às segundas-feiras, levantava às 3h da manhã em São Paulo, onde morava com o marido e o filho, fazia sua ginástica e voava para a Cidade do Panamá, onde a P&G mantém os escritórios para a América Latina. Viajou por toda a região. “Consegui fazer isso porque minha mãe me ajudou, levava e buscava meu filho na escola. Agora ficou mais fácil”, diz Juliana.
No trabalho, o desafio que tem pela frente não parece nada fácil. Juliana quer dobrar a participação de mercado dos produtos da P&G no Brasil, agora em torno de 16%. Em outros mercados em desenvolvimento, como o do México, a fabricante das marcas Pantene, Ariel e Head&Shoulders detém fatia de 30% nas categorias em que atua. Juliana diz que não é possível prever quantos anos serão necessários para atingir essa meta, mas tem certeza que é possível.
No Brasil, a P&G é a empresa que mais vende fraldas. Tem 30% do mercado, segundo a consultoria Euromonitor. Do segmento de beleza e cuidados pessoais, tem 5%. Em produtos para a casa, como sabão em pó e amaciante para roupa, por exemplo, a fatia tímida, em torno de 3%.
Para deslanchar sua estratégia, Juliana decidiu acompanhar toda a operação de perto. As quatro fábricas e os centro de distribuição da P&G no Brasil respondiam apenas ao Panamá, sede da P&G na América Latina.
Desde janeiro, além dos 17 executivos que se reportam diretamente a Juliana, mais 30 gestores de fábricas e centros de distribuição são convocados para reuniões a cada dois meses. As metas de produção e vendas são checadas mensalmente. “Esta foi uma das mudanças essenciais neste mercado cada vez mais competitivo”, diz ela, primeira mulher a comandar a P&G no país, em 30 anos.
A relação mais estreita com a produção e a distribuição provou ser importante durante a paralisação dos caminhoneiros por 11 dias, entre maio e junho deste ano. As remessas de produtos na P&G foram interrompidas por duas semanas. Mas se esse período fez a empresa perder vendas, o trimestre seguinte trouxe boas notícias.
As vendas cresceram a uma taxa de dois dígitos de julho a setembro, em relação a igual período de 2017. “Já estamos observando sinais de retomada da atividade econômica no país”, diz a presidente da P&G. Globalmente, a empresa aumentou o lucro e a receita mostrou-se estável no seu primeiro trimestre fiscal. Em agosto, quando reportou aumento de receita, mas queda do lucro no quarto trimestre fiscal, o executivo global de finanças Jon Moeller anunciou uma nova estratégia: elevar os preços de suas principais marcas. A decisão, explicou, foi motivada pela escalada dos preços de insumos como celulose, papel e energia, além das variações das taxas de câmbio.
No Brasil, a P&G já reajustou para cima os preços de fraldas e de produtos masculinos -a empresa é a dona dos aparelhos de barbear Gillette. Os próximos aumentos estão programados para desodorantes, xampus e condicionadores de cabelos, e amaciantes para roupas. O brasileiro troca facilmente de marca quando o produto que costuma comprar fica mais caro. Mas, mesmo com aumentos recentes, em linha com a inflação, a P&G está conseguindo manter o crescimento nas vendas.
Juliana diz que quer oferecer produtos em todas as faixas de preços, formando um “portfólio vertical, com ‘tiers’ [camadas] para todos os tipos de consumidor”.
A executiva planeja trazer para o Brasil, nos próximos 12 meses, produtos para incontinência urinária. A P&G é líder desta categoria nos Estados Unidos e na Europa. Antes de assumir a posição no Brasil, Juliana também cuidava desse tipo de produto, globalmente.
Também está em seus planos nacionalizar mais itens da marca Oral-B que batiza escovas de dente e creme dental, entre outros. A fábrica da P&G no Rio de Janeiro está recebendo mais investimentos neste ano para isso.
Para 2019, outro desafio será incorporar a operação da divisão de saúde humana comprada da alemã Merck, aprovado pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) em junho. “A P&G atua em medicamentos sem prescrição, como Vick e Metamucil. Portanto, será uma nova experiência vender medicamentos que precisam de receita”, diz Juliana.
Fonte: Valor
