A Unilever quer conquistar uma nova fatia na categoria de tratamento de cabelos, com um programa de pós-lavagem, como explica Ana Rizzo, Gerente de Trade Marketing, do departamento Hair da companhia.
A empresa acredita que está investindo em uma solução benéfica tanto para a consumidora, quanto para o varejista. É o que Ana chama de Cronograma Capilar. “Um dos nossos principais pilares foi o de reposicionamento de preço, combinado com o incentivo de vendas. O preço dos produtos foi reduzido em 15% para que a consumidora possa comprar mais de um produto, uma vez que o programa consiste em três frentes: nutri, constrói e hidrata. Assim, essa ativação acaba sendo mais rentável para o varejista, pois ela tem um valor agregado interessante”, defende. A Unilever considera esse o maior investimento do ano, mas não divulga valores.
Atenção ao Ponto de Venda
A Unilever se propõe, nesse projeto, melhorar a visibilidade de seus produtos nas gôndolas dos varejistas. “Os produtos estavam muito espalhados, mas agora a gente esta fazendo com que seja tudo ‘blocado’ na gôndola, para que a consumidora encontre com facilidade todos os itens, com uma comunicação acessível, que a oriente como funciona o cronograma.
Os varejistas estão gostando e nós já temos um crescimento em patamares de 20% com os tratamentos. A margem do varejista depende do posicionamento e precificação de cada empresa, mas estamos falando de algo em torno de 30%”, esclarece Ana. Para isso, a empresa oferece displays exclusivos, que começam a ser disponibilizados com mais força nesse segundo semestre com foco em supermercados, hipermercados e farmácias.
Projeções para o Futuro
Ana Rizzo afirma que a Unilever tem a intenção de, em curto prazo, dobrar o volume de vendas de seus potes para tratamentos de cabelo. “A penetração de xampus e condicionadores chega a patamares acima de 90%. E quando se fala de pós-xampu a penetração ainda está no patamar de 49%. Então se a gente conseguir incrementar a compra, de cada uma dessas pessoas que compram xampu e condicionador, com um único pote de creme, temos muito espaço para crescer”, argumenta.
Segundo informações da empresa, a participação percentual dos produtos de tratamento capilar, dentro da categoria de produtos para o cabelo foi de 18,5% em volume e de 19,0% em valor no ano passado. Nesse ano, ambos os números aumentaram, para 19,02% e 19,04%, respectivamente, o que aponta para uma tendência de crescimento da categoria.
