A Unilever quer melhorar a integridade, transparência e mensuração do marketing de influenciadores, com seu principal profissional de marketing, Keith Weed, pedindo à indústria de anúncios e plataformas como o Instagram para tomar medidas urgentes agora para reconstruir a confiança antes que ela desapareça para sempre.
O gigante de FMCG quer liderar os esforços por meio de uma série de três compromissos que acredita que ajudarão a controlar as más práticas no espaço, como seguidores falsos, bots, fraudes e “modelos de negócios desonestos”.
A partir de hoje, a Unilever não trabalha com influenciadores que compram seguidores, prometeu que suas marcas nunca comprarão seguidores e a empresa priorizará os parceiros que aumentarem sua transparência e trabalharem para erradicar práticas nefastas em todo o ecossistema digital
“A chave para melhorar a situação é tripla: limpar o ecossistema do influenciador removendo o engajamento enganoso; tornar as marcas e influenciadores mais conscientes do uso de práticas desonestas; e melhorar a transparência das plataformas sociais para ajudar as marcas a avaliar o impacto. Precisamos tomar medidas urgentes agora para reconstruir a confiança antes que ela se vá para sempre”, disse Keith.
Não se sabe exatamente quanto dos gastos globais de US $7 bilhões da Unilever são canalizados para o marketing de influência, mas nos últimos anos YouTubers, vloggers e outras estrelas da mídia social têm impulsionado drives para marcas como Dove Men, Dollar Shave Club , Stork, Magnum e skincare.
Um estudo recente da Rakuten Marketing descobriu que os profissionais de marketing pagariam até 75.000 libras por um único post mencionando sua marca por alguém com mais de um milhão de seguidores enquanto pagariam ‘micro-infleuncers’ – aqueles com menos de 10.000 seguidores – uma média de 1.500 libras para um único post.
Mas, recentemente, surgiu que até 15% dos usuários do Twitter podem ser falsos, enquanto 60 milhões de contas no Facebook também podem ser contas automatizadas ou bots.
Enquanto isso, dados do Grupo Points North indicaram que um grande número de marcas de FMCG está comprando influenciadores com seguidores falsos. O Magnum Ice Cream, da Unilever, e o Pampers, da P&G, por exemplo, recentemente se classificaram entre as 10 principais marcas que estavam usando influenciadores pagos com bots ou seguidores falsos.
Convocação em Cannes
O movimento da Unilever para reprimir as fraudes dos engenheiros foi programado para aterrissar no primeiro dia do Cannes Lions (18 de junho). Segue-se um discurso de Weed feito em fevereiro no qual ele disse que a Unilever tinha um claro compromisso de apenas formar parcerias com “plataformas responsáveis” que tivessem um impacto positivo na sociedade, e que a indústria tivesse que se unir para reconstruir a confiança no digital.
A peça de Weed ocorre em meio à indústria de influenciadores sendo alvo de intensa escassez de cães de guarda como a Federal Trade Commission (FTC) nos EUA, bem como a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) e Publicity Standards Authority (ASA) no Reino Unido.
No início deste ano, 71% dos consumidores britânicos disseram acreditar erroneamente que o marketing de influenciadores não era regulamentado, com 61% afirmando que não acreditavam que as marcas estivessem sendo transparentes sobre como usam influenciadores para promover seus produtos on-line.
O movimento também se baseia na chamada de longa data de Weed para limpar a cadeia de suprimentos, a fim de impedir que os anunciantes perdessem dinheiro para questões como fraude de anúncios e medição digital opaca.
A estratégia por trás disso também se encaixa em um exercício mais amplo de corte de custos do grupo, que viu repensar suas relações com a agência.
Fonte: The Drum
