A CEO Ana Paula Magri detalha a nova fase da marca, o novo portfólio de haircare com tecnologia Nano.K e os planos de crescimento.
Por Estela Mendonça
A Vizcaya iniciou uma nova fase com um posicionamento que busca resgatar o protagonismo da marca brasileira e aproximá-la das novas gerações de consumidoras. Sob a assinatura “Poder todos os dias”, a proposta combina seu legado com investimentos em tecnologia e inovação. “Nosso objetivo é recuperar o reconhecimento da Vizcaya e, ao mesmo tempo, construir uma nova relação com as consumidoras, baseada em proximidade, identificação e confiança”, afirma Ana Paula Magri, CEO da Vizcaya, em entrevista exclusiva ao Cosmetic Innovation.
O novo portfólio de haircare é uma das principais frentes dessa transformação. As linhas AMINOrepair, NUTRIoil, VITAMINOforce e CURLnutrition contam com a tecnologia Nano.K, baseada na Bio.Keratina Nanomolecular, desenvolvida para atuar na reparação dos danos estruturais dos fios. Com propostas voltadas a diferentes necessidades, os produtos combinam ativos de alta performance e experiência sensorial.
Para sustentar esse novo ciclo, a Vizcaya estabeleceu a meta de alcançar R$ 500 milhões em faturamento até 2030, considerando exclusivamente a operação de marca própria. Ana detalha os investimentos em inovação, renovação do portfólio, distribuição e comunicação que apoiam esse objetivo, além dos planos de expansão dos canais de venda e de retomada das exportações em 2027.
O que motivou e qual a principal mensagem que a Vizcaya deseja transmitir com o novo posicionamento?
O novo posicionamento nasce de uma oportunidade que identificamos ao olhar para a história da Vizcaya e para a relação que a marca construiu com suas consumidoras ao longo dos anos. Percebemos que ainda existia um reconhecimento importante, uma memória afetiva e, principalmente, uma expectativa em relação ao que a marca poderia voltar a oferecer ao mercado. Aquele saudosismo gostoso de lançamentos de alta performance.
A partir dessa percepção, entendemos que era o momento de resgatar o protagonismo da marca, respeitando sua trajetória, mas trazendo uma proposta renovada e alinhada às transformações do mercado de beleza e aos novos hábitos de consumo.
Queremos transmitir uma mensagem de evolução: uma marca brasileira com história, que se reinventa, investe em tecnologia e inovação e oferece soluções de alta performance para diferentes necessidades capilares. Nosso objetivo é construir uma relação ainda mais próxima com as consumidoras, valorizando a individualidade e a liberdade de cada mulher para cuidar dos seus cabelos da maneira que preferir, o que nos leva a nossa nova assinatura. Poder todos os dias.
Por que você acredita no sucesso do novo portfólio para concorrer no altamente competitivo mercado haircare? Qual o principal diferencial?
Acreditamos no potencial do novo portfólio porque ele foi desenvolvido a partir de uma combinação de tecnologia, performance e conhecimento das necessidades das consumidoras brasileiras. Sabemos que o mercado de haircare é extremamente competitivo e que, para conquistar espaço, é fundamental oferecer produtos que entreguem resultados perceptíveis e diferenciais relevantes.
Nosso principal diferencial está na tecnologia Nano.K, baseada na Bio.Keratina Nanomolecular, desenvolvida para atuar na reparação dos danos estruturais dos fios. Essa tecnologia está presente nas quatro linhas que inauguram essa nova fase da marca: AMINOrepair, NUTRIoil, VITAMINOforce e CURLnutrition, cada uma direcionada a uma necessidade específica dos cabelos.
Além da tecnologia, investimos em formulações com ativos de alta performance, como aminoácidos e proteínas vegetais, e em produtos que combinam eficácia e experiência sensorial. Queremos que a consumidora perceba a diferença não apenas na tecnologia presente nas fórmulas, mas também nos resultados que os produtos entregam na rotina de cuidados desde seu 1º uso.
Onde e como são desenvolvidas e fabricadas as linhas de haircare?
O desenvolvimento das nossas linhas envolve um trabalho cuidadoso de pesquisa, inovação e seleção de matérias-primas, considerando as necessidades específicas dos diferentes tipos e condições de cabelo. Buscamos combinar tecnologias e ativos de alta performance em formulações que entreguem resultados efetivos, sem deixar de lado a experiência de uso.
Todo esse processo é orientado pela busca constante por qualidade, eficácia e segurança, desde a concepção dos produtos até a etapa de fabricação.
Temos envolvimento de um laboratório e uma fábrica parceira que trabalho a nível nacional e internacional.
Quais são as consumidoras da marca e quais estão no radar para avançar no mercado?
A Vizcaya tem como público mulheres que valorizam o cuidado com os cabelos e buscam produtos que combinem tecnologia, qualidade e resultados. Com o novo portfólio, ampliamos nossa capacidade de atender diferentes perfis de consumidoras, considerando as particularidades de cada tipo de cabelo e suas necessidades de tratamento.
Nossa proposta é conversar com mulheres que buscam desde soluções de reconstrução e reparação dos fios danificados até nutrição, fortalecimento, brilho e cuidados específicos para cabelos cacheados e crespos.
Mais do que trabalhar com uma faixa etária específica, queremos ampliar nossa conexão com diferentes gerações e perfis de consumidoras, acompanhando a diversidade de necessidades e comportamentos presentes no mercado brasileiro de beleza. Acreditamos que existe uma oportunidade importante de conquistar novas consumidoras sem perder a conexão com aquelas que já conhecem e têm uma relação afetiva com a Vizcaya.
Qual a estratégia de comunicação para atingir o público-alvo da marca?
Nossa estratégia de comunicação parte de uma mudança importante na forma de construir relacionamento com as consumidoras. Queremos estabelecer uma conversa mais próxima, contínua e relevante, criando uma comunidade em torno da marca.
Neste primeiro momento, aproximadamente 70% da verba de mídia está direcionada ao ambiente digital, com destaque para conteúdos produzidos por criadoras de conteúdo e influenciadoras que representem diferentes perfis e tipos de cabelo. Acreditamos na importância de uma comunicação mais autêntica, que apresente os produtos dentro da rotina real de cuidados e permita que as consumidoras conheçam seus benefícios e resultados.
Também estamos trabalhando na construção de uma presença consistente nos diferentes pontos de contato com o público, integrando comunicação digital, experiência no varejo e ações de marca. Nosso objetivo é recuperar o reconhecimento da Vizcaya e, ao mesmo tempo, construir uma nova relação com as consumidoras, baseada em proximidade, identificação e confiança.
Além do relançamento do portfólio de cabelos, quais principais mudanças já estão em curso e previstas dentro do reposicionamento da Vizcaya?
O relançamento do portfólio é uma das principais frentes dessa nova fase, mas o reposicionamento da Vizcaya envolve uma transformação mais ampla do negócio. Estamos retomando os investimentos na marca própria, fortalecendo nossa presença no varejo e ampliando os canais de relacionamento e comercialização, incluindo o e-commerce próprio e parcerias com importantes redes do setor. Também estamos estruturando uma estratégia consistente de comunicação e construção de marca, com investimentos em mídia, influência e experiências que aproximem a Vizcaya das consumidoras. Um plano robusto de investimentos.
Para os próximos anos, temos um plano de expansão do portfólio, que contempla novos lançamentos e também a possibilidade de resgatar produtos de sucesso da história da marca, atendendo a demandas que identificamos entre nossas consumidoras.
Outro movimento importante é a retomada da internacionalização. Estamos trabalhando para reativar parcerias comerciais na América Latina e avançar em novos mercados, com previsão de retomada das exportações a partir do final de 2027.
Todas essas iniciativas fazem parte de uma estratégia de longo prazo, que busca fortalecer a operação, ampliar nossa relevância no mercado e construir um novo ciclo de crescimento para a Vizcaya.
Quais são as metas e prazos estabelecidos de faturamento com o novo posicionamento?
Estabelecemos a meta de alcançar R$ 500 milhões em faturamento até 2030, considerando exclusivamente nossa operação de marca própria. Esse objetivo reflete a ambição de reposicionar a Vizcaya como uma marca cada vez mais relevante e competitiva no mercado brasileiro de beleza e usar a brasilidade da marca para retomar a expansão internacional já no 2º semestre de 2027.
Para chegar a esse resultado, estamos estruturando um plano de crescimento de longo prazo, sustentado por investimentos em inovação, ampliação e renovação do portfólio, fortalecimento da distribuição e construção de marca. O novo posicionamento é um passo fundamental nessa trajetória, pois nos permite retomar o protagonismo da Vizcaya no mercado, valorizando sua história e, ao mesmo tempo, construindo uma proposta mais conectada às expectativas e aos hábitos de consumo atuais.
Mais do que uma meta financeira, queremos construir um negócio sólido e sustentável, ampliando a presença da Vizcaya no mercado e consolidando uma marca com potencial de crescimento para os próximos anos.
Quais canais de vendas são os mais importantes? Há planos de expansão? A internacionalização está sendo considerada?
O canal Farma representa hoje um dos principais vetores de crescimento para a categoria de Hair Care. Para este lançamento, definimos uma estratégia de entrada com parceiros de alta relevância e capilaridade no mercado: RD Saúde (Raia e Drogasil) e Drogaria Venancio, garantindo forte presença no varejo físico.
Reconhecendo também a crescente relevância e o potencial estratégico do e-commerce no mercado de beleza, selecionamos a Beleza na Web como nosso parceiro exclusivo no ambiente digital. Complementarmente, o site próprio da Vizcaya será uma das principais plataformas de lançamento da marca, desempenhando um papel estratégico tanto na geração de vendas quanto na construção de awareness, fortalecimento do posicionamento e relacionamento direto com o consumidor.
Nesta primeira fase, o lançamento contará com um período de exclusividade comercial de seis meses nos três parceiros comerciais: Grupo Raia Drogasil, Drogaria Venancio e Beleza na Web , permitindo concentrar esforços, fortalecer o posicionamento da marca e acelerar a construção da categoria. O site próprio atuará de forma complementar, ampliando nossa presença digital e potencializando a experiência da marca junto ao consumidor.
Como próximo passo, a partir do próximo ano, temos prevista a expansão estruturada da distribuição, avançando para os principais players do canal Farma e as principais redes de Perfumaria, ampliando nossa capilaridade e potencial de crescimento, sempre de forma alinhada ao posicionamento estratégico da marca.
Quanto à internacionalização, em paralelo à expansão no mercado nacional, já estamos avançando nas tratativas com parceiros estratégicos para viabilizar a distribuição nos Estados Unidos e na América Latina. O movimento reforça nossa ambição de ampliar a presença da marca em mercados internacionais, criando novas avenidas de crescimento e potencializando as oportunidades de negócio.
Uma estratégia de crescimento que combina consolidação no mercado nacional, expansão multicanal, relacionamento direto com o consumidor e construção de presença internacional.
Quais são e como estão posicionados os demais negócios do Grupo Vizcaya? A empresa prevê ingressar em novas categorias?
O Grupo Vizcaya possui uma outra divisão de beleza, atuando no segmento de luxo para fragrâncias, skin care e make up. Estamos muito bem-posicionados e atuamos com marcas icônicas no segmento. Ingressamos esse ano em skin care relançando a marca Clarins no Brasil, mas nossa pretensão é continuar nos consolidando nosso segmento com marcas relevantes globais. Posso destacar esse trimestre com o lançamento de uma marca antiga que também se renova e retorna ao mercado, Anick Goutal.
Você poderia compartilhar os principais marcos da sua trajetória profissional até assumir a liderança da Vizcaya?
Tenho mais de 25 anos de experiência no mercado de beleza e cosméticos, construídos principalmente em grandes multinacionais como L’Oréal e Pierre Fabre. Ao longo dessa trajetória, atuei em diferentes áreas e posições de liderança, desenvolvendo uma visão abrangente do negócio, desde marketing e trade até vendas, distribuição e gestão estratégica.
Um dos marcos mais relevantes da minha carreira foi na Pierre Fabre, onde tive a oportunidade de me tornar a primeira brasileira a assumir a posição de General Manager da operação no país. Essa experiência ampliou minha capacidade de liderar transformações, desenvolver equipes de alta performance e acelerar o crescimento de marcas em um mercado altamente competitivo.
Ao longo desses anos, participei da construção e expansão de marcas nacionais e internacionais, liderando projetos de crescimento, inovação e fortalecimento de presença nos canais físico e digital. Toda essa jornada me preparou para assumir o desafio de liderar a Vizcaya, uma marca com forte legado no mercado brasileiro e um enorme potencial de transformação e crescimento para os próximos anos.
Que aprendizados da sua experiência anterior você trouxe para o processo de reposicionamento da Vizcaya? Quais são os seus principais desafios nessa nova jornada?
Acho que o principal aprendizado que trouxe para a Vizcaya foi entender que crescimento sustentável acontece quando conseguimos conectar três coisas: uma marca forte, uma execução impecável no ponto de venda e uma verdadeira proximidade com o consumidor. Isso foi algo que vivi tanto na L’Oréal Brasil quanto na Pierre Fabre em diferentes momentos da minha carreira.
Ao longo desses anos, participei de lançamentos, transformações comerciais, expansão de canais, aceleração digital e desenvolvimento de equipes. E talvez o aprendizado mais importante tenha sido que nenhuma estratégia funciona sem pessoas engajadas e sem a disciplina da execução no dia a dia.
Quando cheguei ao Grupo Vizcaya, encontrei algo muito especial: uma marca com uma história rica, reconhecida por muitas consumidoras brasileiras, mas que tinha uma enorme oportunidade de se reconectar com o mercado e com as novas gerações.
Nosso trabalho tem sido justamente esse: respeitar o legado da Vizcaya, mas ao mesmo tempo modernizar a marca, fortalecer a inovação, ampliar a distribuição e construir uma relação cada vez mais próxima com a consumidora atual.
O maior desafio é transformar uma marca tradicional em uma marca contemporânea, desejada e relevante, sem perder sua essência. E, ao mesmo tempo, acelerar o crescimento em um mercado extremamente competitivo e que muda muito rápido.
Mas, sinceramente, é exatamente esse desafio que me motivou a aceitar o projeto. Poucas vezes na carreira temos a oportunidade de liderar a transformação de uma marca tão conhecida pelos brasileiros e ajudar a escrever seu próximo capítulo. É isso que torna essa jornada tão especial para mim.
