A indústria da beleza viu uma enorme inovação e empreendedorismo nos últimos anos. Inúmeras novas marcas foram criadas e uma variedade infinita de novos ingredientes foi desenvolvida. Mas uma coisa que mudou em quase todos os outros setores do varejo ainda não afetou a indústria da beleza: os produtos de beleza ainda são vendidos principalmente como sempre, nas lojas. Claro, existem vendas de reposição na Amazon, e a Glossier possui um negócio on-line excepcional, além de outros sites que vendem beleza diretamente ao consumidor. Mas, na maior parte, o modo tradicional de ir a uma loja para experimentar um produto e saber como é, ainda domina. Ao contrário de muitos outros tipos de varejo, a compra online de novos produtos ainda não conquistou o mercado de beleza. Os especialistas do setor lhe dirão que é difícil ver se um produto fica bem em você sem experimentá-lo primeiro e essa é a grande vantagem das lojas. Os produtos de beleza são específicos para cada usuário, por isso é um dos últimos setores a se adaptar ao online.
Isso está começando a mudar. A última leva de novas marcas está adotando uma abordagem diferente para o desenvolvimento de seus negócios. Eles estão se concentrando muito mais na venda direta ao consumidor e menos na venda em lojas de varejo. Embora eles não tenham eliminado completamente o varejo tradicional, eles estão fazendo isso de forma mais estratégica, para conscientizar ou gerar receita para aumentar a escala mais rapidamente. O que vimos em outros setores do varejo é que as empresas que são fundadas para incluir a venda direta ao consumidor em sua estrutura, o que agora é chamado de “nativa digital”, são as que conseguem interromper as vendas de lojas de varejo.
O desenvolvimento desses negócios diretos ao consumidor é um importante sinal de mudança no varejo de beleza e um desafio aos canais de varejo estabelecidos. Elizabeth Kopelman, da Frisson Beauty, ressalta que essas mudanças são “alimentadas por [inteligência artificial] que está impulsionando a personalização… [enquanto] amostragem, lealdade/recompensa, vendas cruzadas e up-selling [e] são essenciais para o sucesso das vendas diretas ao consumidor.
Existem inúmeros desafios para uma marca de beleza vender diretamente aos consumidores sem envolver um varejista. O maior desafio é levar os consumidores a conhecer e se interessar pela marca sem gastar todo o dinheiro de seus investidores. A maneira como essas novas marcas fazem isso é identificando um mercado que foi negligenciado ou subestimado por empresas maiores e mais estabelecidas, visando sua promoção a consumidores cujas necessidades não foram atendidas. Esses consumidores são muito receptivos aos apelos da marca, porque as mensagens estão focadas no que eles estavam procurando.
A estratégia tem várias vantagens:
> Evita compartilhar o lucro com o varejista.
> Mantém os custos de aquisição de clientes no Facebook e Instagram baixos, visando consumidores muito específicos e com maior probabilidade de responder com menos mensagens online.
> Evita se perder na confusão de publicidade porque a mensagem é muito focada.
> A venda direta ao consumidor permite a comunicação bidirecional entre a marca e o consumidor, sem a interferência do varejista. Isso facilita o desenvolvimento de um relacionamento com o consumidor e, idealmente, a lealdade baseada nesse relacionamento e a oportunidade de construir uma comunidade de usuários com interesses e necessidades compartilhados. Kopelman chama isso de “tecido conjuntivo” de uma comunidade de consumidores. Os consumidores sentem-se empoderados e se tornam influenciadores por direito próprio de divulgar as marcas e produtos que amam. O feedback e o relacionamento com os consumidores possibilitam a inovação orgânica com base nas informações dos consumidores.
Onde Estamos Vendo Isso
Há uma conferência em Nova York, chamada Beauty & Money em que as startups de beleza podem conhecer fontes de financiamento e 12 empresas, escolhidas por um painel de especialistas do setor, sendo destacadas. Pela primeira vez, a grande maioria dos vencedores concentra-se em um nicho previamente ignorado e altamente segmentado e quase todos desenvolvem estratégias diretas para o consumidor, fundamentais para seus negócios. Não pode ser coincidência que agora os especialistas do setor estejam escolhendo as empresas que enfatizam as vendas diretas ao consumidor como suas futuras esperanças. Algo está acontecendo no negócio de beleza.
Como Sabemos Que Essa Estratégia Funcionará
Quando uma das empresas, PiperWai, iniciou seus negócios há mais de cinco anos, mulheres millennials em áreas urbanas que queriam produtos veganos, sem glúten, sem crueldade e atóxicos (como seu principal produto, desodorante de carvão) eram um pequeno nicho de mercado que poucas marcas estavam mirando. Ao focar nessas mulheres no início, a PiperWai conseguiu construir um negócio bem-sucedido direto ao consumidor. Agora esse mercado explodiu e a PiperWai cresceu com ele. Sua história comprova a ideia de que focar em um nicho e crescer à medida que ele é construído é uma estratégia bem-sucedida para uma empresa de beleza vender diretamente ao consumidor.
Para ter sucesso, a escolha de um nicho em que se concentrar não pode ser aleatória, deve ser uma oportunidade real, com consumidores suficientes para apoiar um negócio e deve ter sido negligenciada no passado. Se os mercados certos forem escolhidos, são oportunidades para quem pode estabelecer liderança no nicho. O processo também criará desafios para os players estabelecidos, que perderão participação de mercado para os iniciantes, como já estamos vendo.
Uma coisa que todas essas novas empresas diretas ao consumidor têm em comum é que elas reduzem seus custos de marketing, fazendo com que seus clientes façam parte do trabalho para eles. Quando os consumidores estão entusiasmados, eles se tornam evangelistas e influenciadores dos produtos que são relevantes em suas vidas e resolvem problemas que antes eram insolúveis.
Então, em que nicho é bom o suficiente para construir um negócio? Aqui estão algumas ideias que estamos vendo desses vencedores do prêmio:
Nicho Focado por Faixas Etárias
Todas as principais marcas de cuidados com a pele vendem para mulheres na idade da menopausa. Mas nenhuma dessas marcas já teve como alvo explícita e aberta as mulheres na menopausa, isso sempre foi indissociável. É isso que Pause Well-Aging está fazendo e eles estão ganhando força.
No extremo oposto do espectro etário, os adolescentes são desafiadores porque são inconstantes e transitórios, ninguém permanece jovem por muito tempo e seus gostos mudam com frequência. Uma marca chamada Merci Handy tem sido muito bem-sucedida na Europa e agora está chegando aos EUA com um produto herói de antisséptico para as mãos, com as cores, embalagens e promoção certas para alcançar as meninas adolescentes. Usou antissépticos de as mãos como uma alavanca para ganhar credibilidade com meninas adolescentes e, como Pause Well-Aging, elas são focadas nas necessidades de uma faixa etária. A Merci Handy usou sua embalagem e marketing para comunicar que “nós somos para você” e agora eles estão prontos para introduzir uma linha de produtos mais ampla. Como Pause Well-Aging, mas no extremo oposto do espectro etário, o produto certo para um mercado específico e focado. Procure produtos com idade específica para crescer, se isso funcionar.
Foco Em Gênero E Preço
Para os tipos de produtos certos, o gênero também pode ser um grupo de nicho. Embora já existam muitos produtos para homens no mercado, não há muitas marcas interessantes no nível de preço do CVS ou Walgreens. A Huron tem como alvo homens que não gastam $ 50 em um produto de cuidado pessoal, mas que ainda desejam coisas legais que sejam relevantes para eles. Huron está usando táticas de marketing de guerrilha, como colocar seus produtos em chuveiros de academias de ginástica para gerar conscientização e estimular as vendas diretas ao consumidor. Encontrar novas maneiras de alcançar consumidores onde os concorrentes não estão presentes é uma maneira produtiva de alcançar consumidores com uma mensagem relevante. Continuaremos a ver uma promoção mais criativa para evitar custos de marketing e permitir que as empresas vendam diretamente ao consumidor.
Problemas Extremos
Algumas dessas startups desenvolvem um nicho, tornando-se especialistas nos problemas mais extremos. Duas empresas do grupo dizem que esse é o lugar para você depois que você já tentou de tudo para acne. Ambas as empresas, Dermala e Klarskin, obtendo uma boa reação aos seus tratamentos e tração com os consumidores.
Suas mensagens têm como alvo pessoas que sabem que têm um problema, experimentaram as principais marcas sem sucesso e estão procurando a solução certa. Esses consumidores já estão ignorando o marketing das grandes marcas e isso reduz o custo de ser atingido por Dermala e Klarskin, para que eles possam competir diretamente com o consumidor.
Como Dermala e Klarskin, Halo Smile tem como alvo pessoas cujos dentes são sensíveis demais para os processos de clareamento convencionais. Esses consumidores estão pesquisando e isso os leva diretamente ao Halo Smile, um sistema caseiro para clarear os dentes que elimina a dor de pessoas com dentes sensíveis.
Como essas empresas são as fornecedoras de último recurso, os consumidores as procuram. Isso reduz os custos de marketing e cria lealdade quando eles entregam algo que funciona.
Visando Mudanças na Cultura
Duas das novas empresas que ganharam prêmios surgiram por causa de mudanças na cultura. O mais interessante é que a cultura está sempre mudando e apresenta oportunidades praticamente infinitas para atender a nichos de mercado. Por exemplo, Aether Beauty aumenta o interesse na ressonância de cristais, colocando-a em todos os produtos. Eles fabricam produtos naturais, limpos e veganos que os consumidores interessados em cristais desejarão. Como não existem muitos produtos no mercado, se você estiver interessado em cristais, é mais provável que encontre esse produto.
Os cristais também fazem parte dos produtos fabricados pela O’o Hawaii. Mas eles também se concentram na preservação do ambiente natural do Havaí, bem como na sensação de um lugar que é aspiracional e exótico para a maioria dos consumidores.
Tinge Beauty cria produtos de cores de pele para mulheres com todas as tonalidades de pele, mas não para o rosto. Ao se concentrarem na pele abaixo do pescoço, eles estão evitando a concorrência na maior parte do setor de cuidados com a pele e segmentando seu nicho de uma maneira que faz com que seus produtos falem claramente de uma necessidade específica do mercado.
Mas Ainda…
Nada disso significa que as lojas de beleza de varejo estejam saindo, longe disso. Embora esses prêmios tenham sido concedidos principalmente a empresas que se definem por seus mercados, ainda havia dois vencedores construindo seus negócios da maneira tradicional, concentrando-se nos ingredientes:
When Beauty cria máscaras que retêm até 10 vezes mais do que as máscaras convencionais, permitindo que mais produtos para tratamento da pele sejam fornecidos a partir de uma máscara. Ivatherm faz produtos à base de Água Termal de Herculano, disponíveis em apenas um local do mundo. Ambas as empresas estão competindo de maneira tradicional, argumentando por eficácia e resultados. Isso está nos dizendo que a maneira tradicional de vender a beleza do varejo ainda é eficaz e continuará sendo poderosa.
Então É Assim Que Acontece…
E é assim que a indústria da beleza começa a sair das lojas e aumentar as vendas diretas ao consumidor. Tinha que acontecer, a beleza não é imune às forças que afetam todo o varejo. Finalmente, a indústria da beleza está começando a ver como poderia ser ameaçada pelas vendas diretas ao consumidor das marcas. Isso não vai embora, vai acelerar e sabemos disso porque todos os outros setores de varejo estão vendo essa aceleração.
Agora as lojas de beleza têm algo com que se preocupar e isso vai piorar. Agora as lojas de beleza têm algo com que se preocupar e isso vai piorar. Essa foi uma mudança inevitável e finalmente chegou.
Fonte: forbes.com 04.09.19
