Avanço é mais lento que nos trimestres anteriores, mas o Brasil segue crescendo acima da Europa e o canal digital ganha cada vez mais peso nas vendas
O mercado brasileiro de beleza de prestígio cresceu 6% no primeiro semestre de 2026, de acordo com levantamento da Circana, consultoria global líder em tecnologia, inteligência artificial e dados. O ritmo é menor do que o registrado no primeiro trimestre e nos anos anteriores, mas o país segue crescendo acima de mercados maduros como a Europa, cuja alta gira em torno de 5%, embora ainda fique atrás da média latino-americana, que chegou a 7% no período. O canal de prestígio reúne marcas internacionais vendidas em varejistas especializados, lojas de departamento, canais diretos ao consumidor, lojas virtuais e outros pontos de venda de alto padrão.
Essa desaceleração tem endereço certo. O varejo físico, que concentra 68% das vendas totais do canal, cresceu apenas 1% no semestre, enquanto o ambiente digital avançou 20% e seguiu como o principal motor de expansão do mercado. Mercados digitais, vendas pelas redes sociais e as estratégias multicanal que as marcas vêm reforçando explicam boa parte desse resultado. Estée Lauder e Shiseido foram pioneiras na entrada do TikTok Shop, e Coty e L’Oréal concentraram esforços na expansão via Mercado Livre e Amazon.
“O consumidor de beleza de prestígio segue comprando tanto quanto antes, mas mudou onde e quando compra”, afirma Ana Seccato, diretora comercial e analista de beleza da Circana Brasil. “O físico ainda concentra a maior fatia das vendas, porém as marcas que não investirem em digital vão sentir esse impacto no resultado do ano.”
Entre as categorias, as fragrâncias seguem respondendo por quase metade das vendas do canal de prestígio, mas cresceram só 4% no semestre, abaixo da média geral. O resultado foi puxado para baixo pelo desempenho masculino, já que o Eau de Toilette responde por cerca de 45% das vendas de perfumes masculinos e apenas 10% das femininas, e vem perdendo espaço porque tem menor concentração de óleo essencial e dura menos na pele. O crescimento do movimento #FragranceTok, somado à ascensão de criadores de conteúdo masculinos, acelerou a migração para versões mais concentradas, como Eau de Parfum, Parfum, Elixir e Intense, hoje à frente dos principais lançamentos do setor.
Dois movimentos têm redesenhado esse mercado. O segmento de nicho, com valor médio de compra próximo de R$ 1.500, cresceu 35% e já responde por 9% das vendas do canal, resultado da ampliação da distribuição, da chegada de novas marcas e de consumidores em busca de exclusividade. As fragrâncias árabes, por sua vez, seguiram como um dos maiores fenômenos do período. Cresceram 64%, já somam mais de 40 marcas disponíveis no país e ganharam 15 novas marcas em relação ao ano passado. Norte, Nordeste e Centro-Oeste concentraram o maior avanço dentro dessa categoria, com alta de 86% e uma fatia que já chega a 37% das vendas.
A maquiagem cresceu 2% e responde por cerca de um terço das vendas do canal, num semestre marcado pela desaceleração dos brilhos labiais, principal motor da categoria nos últimos anos. Já as bases voltaram a ganhar espaço. São hoje a principal subcategoria da maquiagem, com 16% das vendas, e crescem em ritmo três vezes maior que o da categoria como um todo, com destaque para fórmulas de baixa e média cobertura e para os benefícios hidratantes. Os blushes seguem como fenômeno à parte e tiveram alta de 23% em valor e unidades. O blush em bastão saltou 205% e ajudou a ampliar a paleta de cores para além dos tons rosados e avermelhados tradicionais, com terracota e roxo ganhando espaço nas prateleiras.
Marcas de celebridades e influenciadores já respondem por 25% das vendas totais de maquiagem no país. O maior destaque, porém, fica com as marcas nacionais nativas digitais, que mantêm crescimento acelerado desde 2025 graças ao forte engajamento nas redes sociais, ao ritmo de lançamento de produtos e à velocidade com que respondem às tendências de consumo.
Os cuidados com a pele cresceram 3% e representam cerca de 10% das vendas do canal. As marcas tradicionais de luxo recuaram perto de 10% e continuaram puxando o resultado da categoria para baixo, mesmo com a melhora observada em relação ao primeiro trimestre. Já as marcas com apelo natural e abordagem clínica, as asiáticas, sobretudo coreanas, e as digitais brasileiras cresceram 50% na comparação com o mesmo período do ano passado.
“A relação do consumidor com o luxo tradicional mudou porque a eficácia deixou de bastar sozinha”, avalia Ana Seccato. “Preço competitivo, recomendação nas redes sociais e inovação em ingredientes pesam tanto quanto a marca na hora da compra, e é esse conjunto que explica o crescimento tão rápido de marcas menores e mais recentes.”
O comércio eletrônico já responde por 39% das vendas de cuidados com a pele e cresceu 24% no semestre, enquanto as lojas físicas registraram retração em valor e unidades. A categoria segue sendo a mais digital do canal de prestígio.
Os cuidados capilares foram a categoria que mais cresceu no semestre, com alta de 36%, e já representam 12% das vendas do canal de prestígio. O avanço veio tanto de produtos especializados, como máscaras, óleos, tônicos e esfoliantes, quanto de itens considerados básicos, como condicionadores e acessórios, um sinal de que o consumidor está disposto a testar marcas de alto padrão e a ampliar o investimento na categoria.
Os equipamentos também ajudaram a elevar o valor médio de compra do segmento. Modeladores a ar, escovas secadoras e modeladoras, pranchas alisadoras e modeladores multifuncionais já figuram entre os produtos mais vendidos da categoria, e alguns dos dez itens mais vendidos custam perto de R$ 1.800.
Para a Circana, o segundo semestre deve manter a divisão que marcou os primeiros seis meses do ano, com o físico crescendo mais devagar enquanto o digital segue ganhando espaço. Os cuidados capilares e as fragrâncias de nicho entram nessa reta final como as categorias a observar mais de perto.
